受金融危機(jī)和去年9月以來我國(guó)對(duì)3.0L以上排量車型提高消費(fèi)稅等因素影響，豪華車市場(chǎng)曾遭到重創(chuàng)，但進(jìn)入今年第三季度以來，國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)已呈現(xiàn)出明顯的復(fù)蘇跡象，今年1~8月，國(guó)內(nèi)豪華車銷量取得了同比20%的增長(zhǎng)。

　　在快速發(fā)展的中國(guó)豪華車市場(chǎng)中，除了占據(jù)80%以上份額的奔馳、寶馬和奧迪這三大品牌繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打外，日系豪車也作為新生力量加入到了市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪當(dāng)中。除了中國(guó)市場(chǎng)的老牌日系豪華車?yán)卓怂_斯(原名凌志)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚的謳歌和英菲尼迪品牌也憑借獨(dú)具特色的產(chǎn)品和品牌個(gè)性以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)逐漸在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

　　資深品牌專家顧環(huán)宇認(rèn)為，對(duì)于弱勢(shì)品牌和進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)較短的品牌來說，通常要在產(chǎn)品、品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷方面采取差異化的策略避開強(qiáng)勢(shì)品牌的鋒芒，才能在市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地。

　　差異化生存謀市場(chǎng)

　　在金融危機(jī)的影響下，曾把美國(guó)市場(chǎng)作為主要陣地的日系豪華車品牌都在北美市場(chǎng)出現(xiàn)了不同程度的下滑，與此同時(shí)，潛力巨大的中國(guó)豪華車市場(chǎng)就成為了日系豪華品牌的必爭(zhēng)之地。

　　而在中國(guó)汽車市場(chǎng)上，德系豪華車品牌的強(qiáng)勢(shì)給日系豪車造成了巨大的壓力。有報(bào)道稱，1~9月梅塞德斯-奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷量較上年同期增長(zhǎng)44%，達(dá)到46600輛；奧迪9月在華汽車銷量較上年同期增長(zhǎng)37%，達(dá)到15000輛以上，刷新了該公司的單月汽車銷量紀(jì)錄，1~9月奧迪在華汽車總銷量為108859輛，較上年同期增長(zhǎng)20%；寶馬9月份在華汽車銷量達(dá)到8131輛，較上年同期增長(zhǎng)35%，旗下MINI品牌則在華銷售503輛，同比增長(zhǎng)37%；同樣源自歐洲的豪華車品牌沃爾沃1~9月在華銷量同比增長(zhǎng)47%。

　　日系豪華車品牌的掌舵者們心里清楚，在德系等豪華車品牌占據(jù)中國(guó)大部分市場(chǎng)份額的形勢(shì)下，選擇同德系品牌正面競(jìng)爭(zhēng)顯然并不明智。日系豪車要想在中國(guó)市場(chǎng)上獲得一席之地，一方面是擴(kuò)充產(chǎn)品線，加緊建設(shè)銷售渠道；另一方面則是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌的個(gè)性化特征樹立品牌形象。

　　在銷售渠道建設(shè)方面，“目前已經(jīng)審批4S店70家，年底預(yù)計(jì)開業(yè)60家，2010年將全部開業(yè)運(yùn)營(yíng)”，雷克薩斯(中國(guó))副總經(jīng)理曾林堂介紹說，屆時(shí)將大大增加雷克薩斯在銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　日產(chǎn)(中國(guó))總經(jīng)理橋本泰昭同樣向記者透露，英菲尼迪目前有14家4S店，年底將增至17家，2~3年內(nèi)增至30家左右。

　　銷售渠道建設(shè)一直是謳歌品牌的短板。日前有報(bào)道稱，到2009年底，本田將把現(xiàn)階段在華20家謳歌品牌的特約店數(shù)量提高到35家，重點(diǎn)布局北京市場(chǎng)和珠三角區(qū)域，以期在銷量、客戶滿意度和產(chǎn)品線上取得滿意的增長(zhǎng)。

　　在品牌形象方面，分析人士指出，謳歌和雷克薩斯都已經(jīng)明確了“運(yùn)動(dòng)+豪華”的品牌定位，而英菲尼迪巧妙地將運(yùn)動(dòng)、豪華和藝術(shù)結(jié)合在一起，樹立了獨(dú)特的品牌形象，但能否盡快增強(qiáng)品牌認(rèn)同感和信賴感仍然是日系豪華車品牌面臨的最重要的考驗(yàn)。

　　“德系豪華車以機(jī)械技術(shù)和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量見長(zhǎng)，日系豪華車以電子技術(shù)、獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品藝術(shù)化取勝，在包容性很強(qiáng)的中國(guó)市場(chǎng)上，日系豪車應(yīng)該能憑借差異化產(chǎn)品特色和營(yíng)銷策略占據(jù)一席之地。”東北證券一位分析師對(duì)記者說。

　　堅(jiān)守不國(guó)產(chǎn)戰(zhàn)略

　　憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌積淀，奔馳、寶馬和奧迪三大德系豪華車品牌在中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)依舊。國(guó)產(chǎn)化策略也讓德系豪華車品牌進(jìn)一步搶占中國(guó)市場(chǎng)份額，今年上半年，奧迪品牌在我國(guó)共銷售了66131輛，同比增長(zhǎng)10.4%，占高檔車市場(chǎng)份額42%，而寶馬、奔馳的市場(chǎng)份額分別為23%和17%。同時(shí)，三大品牌均入圍政府采購(gòu)備選名單更是讓其他豪華車品牌羨慕不已。

　　然而記者發(fā)現(xiàn)，日系豪華車品牌卻沒有因?yàn)榈孪蹈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功而采取國(guó)產(chǎn)化的跟進(jìn)策略，在這些日系豪車的掌舵者看來，保持高端路線以樹立品牌形象，要遠(yuǎn)比片面地追求銷量更重要。

　　“現(xiàn)階段英菲尼迪國(guó)產(chǎn)化并不在我們的計(jì)劃范圍內(nèi)，”橋本泰昭此前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，只有在產(chǎn)品收益性、品質(zhì)確保和品牌影響力較為成熟的時(shí)候，才會(huì)考慮英菲尼迪產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)化事宜。

　　東風(fēng)本田思鉑睿剛剛在中國(guó)上市的時(shí)候，曾一度被業(yè)界視為謳歌(Acura)的國(guó)產(chǎn)車型，但這種觀點(diǎn)立刻得到了本田(中國(guó))方面的否認(rèn)�！皷|本的新車只是和謳歌同一平臺(tái)生產(chǎn)，兩者有著根本的區(qū)別”，本田技研工業(yè)(中國(guó))投資有限公司Acura事業(yè)部部長(zhǎng)清水�？飳�(duì)媒體解釋說，謳歌仍然會(huì)采取進(jìn)口形式銷售，保持高端路線。

　　而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早的雷克薩斯同樣避談國(guó)產(chǎn)化的話題。早在上世紀(jì)90年代，豐田的豪華車品牌凌志即進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2004年，凌志更名雷克薩斯重新進(jìn)軍中國(guó)。雖然雷克薩斯方面曾經(jīng)考慮過國(guó)產(chǎn)化，但銷量增長(zhǎng)緩慢的現(xiàn)實(shí)讓雷克薩斯的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程無奈擱置�！袄卓怂_斯推出了小排量車型應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但目前沒有國(guó)產(chǎn)的計(jì)劃�！痹�林堂此前在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)如是說。

　　避開行政豪華車型

　　進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，奧迪的“官車”形象深入人心。多年來入圍政府采購(gòu)名單讓奧迪品牌賺足了市場(chǎng)和人氣�！耙恢币詠韸W迪都是中國(guó)正式的公務(wù)用車，我們對(duì)這一點(diǎn)深感自豪，盡管我們希望把產(chǎn)品銷售給各個(gè)層面的用戶”，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理唐邁此前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

　　國(guó)產(chǎn)奔馳和國(guó)產(chǎn)寶馬今年入選政府采購(gòu)名單更是確立了德系車在行政豪華車型中的霸主地位。而行政豪華車型恰恰是追求性能、產(chǎn)品藝術(shù)化和舒適性的日系豪華車的短板，因此，雷克薩斯、英菲尼迪和謳歌對(duì)于行政豪華車市場(chǎng)采取了回避的策略。

　　“英菲尼迪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間較短，參與行政高端車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是比較困難的”，橋本泰昭在接受記者采訪時(shí)承認(rèn)，一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品藝術(shù)化的英菲尼迪并不擅長(zhǎng)行政高端車領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

　　“寶馬和奔馳入圍政府采購(gòu)名單很正常，雷克薩斯由于是進(jìn)口車，價(jià)格和排量等原因受到了限制”，曾林堂無奈地對(duì)記者表示，希望政府采購(gòu)能夠降低門檻，讓雷克薩斯等進(jìn)口品牌也能獲得同樣的機(jī)會(huì)。曾林堂坦承，在行政高端車型市場(chǎng)，雷克薩斯同奔馳、奧迪和寶馬相比并不占優(yōu)。

　　而對(duì)于清水保匡來說，盡快樹立謳歌的高端品牌形象是迫在眉睫的任務(wù)，片面追求銷量并不可取，同德系豪華品牌在行政高端車市場(chǎng)上正面交鋒同樣不是明智的選擇。