在奧迪開(kāi)路，奔馳、寶馬、沃爾沃緊隨其后國(guó)產(chǎn)化的今天，“進(jìn)口”是否仍然是鎮(zhèn)宅之寶？奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃的良好業(yè)績(jī)背后，國(guó)產(chǎn)車的銷量是毋庸置疑的增量巨擘；但對(duì)于日系準(zhǔn)豪車來(lái)說(shuō)，不管是銷量喜人的斯巴魯，還是陷入瓶頸的雷克薩斯，針對(duì)國(guó)產(chǎn)化的問(wèn)題，答案是驚人地一致——目前尚未有國(guó)產(chǎn)計(jì)劃。

　　究竟是什么原因，讓日系中高端準(zhǔn)豪車在國(guó)產(chǎn)化勢(shì)不可擋的今天，始終保持集體不“落戶”呢?

　　在房?jī)r(jià)“日新周異”的11月第一天，李鳴(化名)冒著京城罕見(jiàn)的鵝毛大雪，興沖沖地來(lái)到售樓處，把25萬(wàn)元首付款交到了美麗的售樓小姐手里。雖然這套位于東五環(huán)外的70平方米小兩居比年初房?jī)r(jià)低迷時(shí)總價(jià)漲了七八萬(wàn)元，但作為斯巴魯北京某4S店連續(xù)3個(gè)月的銷售冠軍，李鳴還是非常滿足，“去年我手里只有16萬(wàn)元錢(qián)，這一年就攢夠了首付，可趕上好年景了�！闭�是如此，斯巴魯今年火了，那輛在《非誠(chéng)勿擾》中風(fēng)頭強(qiáng)勁的SUV森林人，有望成為今年中國(guó)進(jìn)口車單車銷量第一。李鳴興奮地對(duì)記者說(shuō)，“森林人2.0L沒(méi)優(yōu)惠，2.5L加價(jià)2000多元錢(qián)，奔馳、寶馬也難有這個(gè)范兒啊�！�

　　幾家歡樂(lè)幾家愁，在李鳴交費(fèi)給開(kāi)發(fā)商的那一刻，卜紅梅(化名)正坐在店里透過(guò)大大的落地玻璃，百無(wú)聊賴地看著四環(huán)上往來(lái)的車輛和雪景。一年前和李鳴是同組同事的卜紅梅離開(kāi)斯巴魯“高就”到雷克薩斯，不知引來(lái)多少艷羨，然而，今年雷克薩斯整體銷量的下滑，讓卜紅梅真切感受到了“迅雷不及掩耳盜鈴”般的落差。“剛來(lái)的那幾個(gè)月，店里平均每個(gè)月都能賣(mài)到170輛，最好的一個(gè)月賣(mài)了快200輛，現(xiàn)在的月銷量比那時(shí)的一半還低。”電話響起，是一個(gè)咨詢ES240的顧客，“有優(yōu)惠，有現(xiàn)車，價(jià)格優(yōu)惠很多，您到店談吧，我馬上發(fā)手機(jī)號(hào)給您�！彪m然只是個(gè)不知道多么“潛在”的客戶，卜紅梅還是趕緊掏出隨身的小本子記錄在案。但環(huán)顧四周豪華舒適的環(huán)境，卜紅梅轉(zhuǎn)念一想又有點(diǎn)高興起來(lái)，反正家里的開(kāi)銷主要靠老公，自己在一個(gè)豪華品牌做銷售，工作環(huán)境舒服，老公說(shuō)出來(lái)也有面子，畢竟是進(jìn)口車呢。

　　一句“畢竟是進(jìn)口車呢”，仍然是李鳴、卜紅梅們夢(mèng)想著讓?xiě)叶�未決的客戶最終塵埃落定的潛臺(tái)詞。那么在奧迪開(kāi)路，奔馳、寶馬、沃爾沃緊隨其后國(guó)產(chǎn)化的今天，“進(jìn)口”是否仍然是鎮(zhèn)宅之寶？記者在采訪中了解到，今年1~5月，奔馳在華銷售21700輛，同比增長(zhǎng)49%；寶馬品牌今年上半年銷量達(dá)到35861輛，同比增長(zhǎng)25%；奧迪品牌今年上半年銷量為66131輛，同比增長(zhǎng)10.4%；沃爾沃更是在1~10月同比銷量增長(zhǎng)達(dá)到驚人的57%！而這些增量的背后，國(guó)產(chǎn)車的銷量是毋庸置疑的增量巨擘�？梢哉f(shuō)，國(guó)產(chǎn)化，讓豪華車實(shí)實(shí)在在地嘗到了甜頭。

　　然而，面對(duì)媒體對(duì)于何日國(guó)產(chǎn)的追問(wèn)，雖然處于冰火兩重天的境地，雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理曾林堂和斯巴魯汽車(中國(guó))市場(chǎng)企劃部部長(zhǎng)高橋一哉的回答卻仍舊是驚人地如出一轍——目前尚未有國(guó)產(chǎn)計(jì)劃，此事計(jì)議從長(zhǎng)。經(jīng)記者盤(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)市場(chǎng)上，包括謳歌和英菲尼迪等在內(nèi)的日系中高端車處于集體不“落戶”的局面。

　　究竟是什么原因，讓日系中高端準(zhǔn)豪車在國(guó)產(chǎn)化巨輪已如火車轟鳴、勢(shì)不可擋的今天，始終保持集體不“落戶”呢?

　　資歷淺 落戶貶身價(jià)

　　無(wú)論是如坐針氈的曾林堂還是風(fēng)頭正勁的高橋一哉，給予記者的答復(fù)多是不國(guó)產(chǎn)主要關(guān)乎產(chǎn)量。那么事實(shí)是這樣嗎？記者經(jīng)多方了解，得出了和廠方不甚一致的觀點(diǎn)。記者歸納發(fā)現(xiàn)，目前無(wú)計(jì)劃國(guó)產(chǎn)的幾大日系車，均是所謂的“準(zhǔn)豪華”或者是主打個(gè)性牌的品牌，那么品牌含金量的問(wèn)題就不可避免地被凸現(xiàn)出來(lái)。目前參與豪華車鏖戰(zhàn)的陣營(yíng)里，和日系豪華車同臺(tái)競(jìng)技的是動(dòng)輒擁有百年積淀的奔馳、寶馬、奧迪和沃爾沃。在各家品牌都在盡情講述品牌故事的今天，最“年輕”的奧迪品牌也迎來(lái)了百年華誕，對(duì)于中國(guó)這個(gè)講究厚重文化底蘊(yùn)的民族來(lái)講，日系三巨頭的豪華品牌歷史只有20余年，以底蘊(yùn)開(kāi)道的路子徹底是走不通的；從車本身的性能特點(diǎn)上看，開(kāi)寶馬，坐奔馳，奧迪官車，沃爾沃安全——只要說(shuō)出以上幾個(gè)品牌，不懂車的人也很容易說(shuō)出其各自的特點(diǎn)，而讓懂車的人在第一時(shí)間用精練的語(yǔ)句描繪雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪的特點(diǎn)，恐怕頗要費(fèi)一番心思。與歐系豪華的深厚文化積淀和已經(jīng)確立的口碑、準(zhǔn)確風(fēng)格定位相比，日系車只能夠算是“準(zhǔn)豪華”。

　　采訪中，京寶行的一位銷售給記者講了一個(gè)例子，他的一個(gè)女客戶在10月初買(mǎi)車時(shí)，本來(lái)已經(jīng)相中寶馬320i高配，但雷克薩斯ES240的高調(diào)上市，和經(jīng)銷商新車到店就放低姿態(tài)優(yōu)惠，讓她開(kāi)始猶豫�？蛻粽J(rèn)為從做工上講，國(guó)產(chǎn)寶馬的“糙”讓她更心儀雷克薩斯的“日本感”——做工精細(xì)，武裝到牙齒；而從動(dòng)力上來(lái)講，320發(fā)動(dòng)機(jī)也并非寶馬王牌。就在客戶即將流失的關(guān)鍵時(shí)候，該銷售拿出凱美瑞的全套技參指標(biāo)給女客戶講解，“一個(gè)掛著昂貴‘L’標(biāo)志的凱美瑞，當(dāng)然PK不過(guò)寶馬�！倍�當(dāng)該女士成為寶馬車主又參加了寶馬舉辦的幾次活動(dòng)后，該女士非常滿意，在萬(wàn)圣節(jié)京寶行寶馬在賽特奧特萊斯組織活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，便又介紹了自己的兩位好朋友給這個(gè)銷售，據(jù)說(shuō)其中的一輛寶馬1系不日將敲定簽約。

　　一位在寶馬內(nèi)部工作的人士向記者透露，寶馬平均在中國(guó)每賣(mài)一輛車，其花費(fèi)在品牌形象傳播上的營(yíng)銷成本大致為4000~6000美元不等，而業(yè)界也一直流傳著這樣的說(shuō)法，購(gòu)買(mǎi)豪華車，不是看哪個(gè)最超值，反正都是暴利，那么就盡情挑選你喜歡的吧！由此不難得出結(jié)論，在豪華車這樣的“類奢侈品”購(gòu)買(mǎi)心態(tài)下，品牌的含金量和忠誠(chéng)度至關(guān)重要。而縱觀奔馳等廠商的國(guó)產(chǎn)后的銷量表，國(guó)產(chǎn)了的奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃也都大致經(jīng)歷了少則一年、多則兩年的市場(chǎng)適應(yīng)期，讓中國(guó)人從心理上接受國(guó)產(chǎn)后的豪華車，仍然可以帶來(lái)心理上的優(yōu)越感，仍舊是身份地位象征。但日系“準(zhǔn)豪華車”國(guó)產(chǎn)后，卻必須要正視其有可能和其大眾品牌同室操戈的窘境，本文之前提到的雷克薩斯ES240便是最好的例子——這輛售價(jià)39萬(wàn)元、“史上最貴2.5L以下排量豪華車”一旦國(guó)產(chǎn)化，在同門(mén)兄弟凱美瑞面前，究竟有多少競(jìng)爭(zhēng)力？

　　而主打個(gè)性王牌的斯巴魯，同樣也面臨相似的挑戰(zhàn)。

　　就拿其占到全系銷量80%的SUV森林人來(lái)說(shuō)，如果作為進(jìn)口SUV陣營(yíng)中的一分子，目前進(jìn)口SUV中，起亞新索蘭托、雷諾科雷傲在知名度和曝光度上遠(yuǎn)不及斯巴魯這般風(fēng)生水起。而和目前市面上在售的國(guó)產(chǎn)日系SUV相比，森林人的優(yōu)劣一目了然。

　　斯巴魯森林人與競(jìng)爭(zhēng)國(guó)產(chǎn)車型價(jià)格比較

　　以上對(duì)比不難看出，目前市場(chǎng)上日系車國(guó)產(chǎn)化后的價(jià)格中，合資品牌SUV2.4L的價(jià)格和目前森林人2.0L價(jià)格在同一區(qū)間。雖然森林人具備水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)這一賣(mài)點(diǎn)，但其他車型在通過(guò)性、整體做工和售后網(wǎng)絡(luò)龐大等方面也是各有所長(zhǎng)。

　　斯巴魯?shù)馁u(mài)點(diǎn)正如其所宣傳的那樣，集中在水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)和全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)相結(jié)合，主打的并非性價(jià)比。相反從排量上看，斯巴魯?shù)亩▋r(jià)要明顯高于大部分同級(jí)別國(guó)產(chǎn)競(jìng)品。森林人的熱賣(mài)，可能更多源于特定群體對(duì)個(gè)性生活方式的狂熱追求。