自主品牌進(jìn)軍高端 品牌打造要“知行合一”

　　近些年來(lái)，搭乘中國(guó)車(chē)市這艘萬(wàn)噸巨輪，自主品牌獲得了令人欣喜的成果。不少車(chē)企甚至乘勝追擊，推出了面向高端的全新品牌。

　　中國(guó)汽車(chē)人越來(lái)越清晰地認(rèn)識(shí)到，汽車(chē)絕不是“四個(gè)輪子加四個(gè)沙發(fā)”那么簡(jiǎn)單，更不是“論斤賣(mài)”那么幼稚，汽車(chē)是有品牌溢價(jià)的。同樣的工序，同樣的技術(shù)配置，掛上不同的標(biāo)志，售價(jià)有天壤之別。

　　依托越來(lái)越成熟的零部件供應(yīng)體系和俯拾即是的設(shè)計(jì)、研發(fā)公司，汽車(chē)制造的門(mén)檻越來(lái)越低。憑借低成本優(yōu)勢(shì)，中國(guó)汽車(chē)在過(guò)去10年間快速成長(zhǎng)。但是，如何跳出低價(jià)、低利潤(rùn)的束縛，這是一個(gè)難題。

　　“共和國(guó)長(zhǎng)子”一汽給出的答案是，將紅旗定義為奢侈品，既保留了顏面又堵上了公眾對(duì)紅旗銷(xiāo)量慘淡的質(zhì)疑，然后推出了新品牌奔騰。

　　以馬自達(dá)6做參照，價(jià)格低一大塊的奔騰上量很快，一度被認(rèn)為是自主品牌成功突破的典范。然而，當(dāng)馬6瘋狂降價(jià)促銷(xiāo)后，有著深深馬6印記的奔騰馬上出現(xiàn)大面積滯銷(xiāo)現(xiàn)象。

　　奔騰是什么？據(jù)說(shuō)奔騰的后續(xù)車(chē)型又瞄上了捷達(dá)。這不是打造品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，而是貪念一時(shí)之歡的短視行為。

　　上汽通過(guò)并購(gòu)羅孚和牽手南汽獲得了榮威和名爵兩個(gè)品牌。可以說(shuō)，在自主突破上，上汽走了一條捷徑。值得稱(chēng)道的是，榮威750長(zhǎng)期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)平平，但堅(jiān)守了品牌底線，持續(xù)的投入終于在榮威550和榮威350上獲得了成功。

　　與奔騰相比，榮威的出身并不高貴，但上汽迅速在榮威身上賦予數(shù)字化、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等全新概念，給予了榮威新的品牌注腳。今天，還有多少消費(fèi)者是沖著羅孚去購(gòu)買(mǎi)榮威或者名爵的？

　　幾天前，筆者見(jiàn)到了奇瑞麒麟銷(xiāo)售公司總經(jīng)理?xiàng)畈�。�?duì)瑞麒和威麟兩個(gè)品牌6款車(chē)型月銷(xiāo)不到5000輛的成績(jī)，楊波給出的自我評(píng)價(jià)是“及格”。他說(shuō)，無(wú)論是銷(xiāo)售管理團(tuán)隊(duì)還是經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)這兩個(gè)全新品牌剛剛找到感覺(jué)。

　　瑞麒和威麟難以快速上量的原因很多，最重要的是品牌認(rèn)知難以支撐高價(jià)位。楊波說(shuō)，他們不會(huì)下調(diào)G5等產(chǎn)品的售價(jià)。

　　這是一場(chǎng)博弈。華晨的尊馳、比亞迪的F6、奇瑞的東方之子都曾躊躇滿(mǎn)志，但最終都向市場(chǎng)低下了頭，通過(guò)不斷降價(jià)、放棄品牌打造獲取生存空間。瑞麒和威麟既然選擇向高端去，就要堅(jiān)持既定的目標(biāo)。這其中的關(guān)鍵點(diǎn)是奇瑞的財(cái)力和領(lǐng)導(dǎo)人的耐力能堅(jiān)持多久？

　　國(guó)有背景的奇瑞富有理想情結(jié)，同樣提出多品牌戰(zhàn)略的吉利則顯得務(wù)實(shí)。沒(méi)有如上汽般巨額宣傳投放，也沒(méi)有如奔騰般可參照的成熟車(chē)型，帝豪EC7的快速上量憑借的依然是性?xún)r(jià)比，只不過(guò)源于技術(shù)和制造工藝的脫胎換骨拉升了售價(jià)。

　　不久前，筆者在山東濟(jì)南的吉利工廠看到了即將投放市場(chǎng)的帝豪EC8。吉利銷(xiāo)售公司總經(jīng)理劉金良向大家咨詢(xún)?nèi)绾味▋r(jià)。在他看來(lái)，品牌打造非一日之功，對(duì)于吉利這樣的民營(yíng)企業(yè)而言，只能在理想和現(xiàn)實(shí)間擇中而進(jìn)。

　　尋找品牌突破的還有東風(fēng)風(fēng)神、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、華晨、海馬等，多數(shù)尚未看到清晰的路徑。立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，用財(cái)力和耐力做后盾，做到真正的知行合一，是自主汽車(chē)獲得品牌突破的不二選擇。