營(yíng)業(yè)部生存大起底 券商轉(zhuǎn)型燃眉出擊(4)

　　“最牛營(yíng)業(yè)部”是怎樣煉成的

　　　搶先發(fā)：優(yōu)勢(shì)不可復(fù)制

　　如果說(shuō)上述服務(wù)仍是可以復(fù)制的后發(fā)優(yōu)勢(shì)的話(huà)，時(shí)間上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)則是難以復(fù)制的。

　　這種優(yōu)勢(shì)首先體現(xiàn)在客戶(hù)積累上。在中國(guó)證券報(bào)記者調(diào)研的營(yíng)業(yè)部中，國(guó)泰君安江蘇路營(yíng)業(yè)部、銀河證券金融街營(yíng)業(yè)部、華泰證券江陰營(yíng)業(yè)部等均是成立于上個(gè)世紀(jì)90年代的老營(yíng)業(yè)部，客戶(hù)基礎(chǔ)雄厚、江湖地位穩(wěn)固。

　　這種優(yōu)勢(shì)更體現(xiàn)在業(yè)務(wù)和營(yíng)業(yè)部模式創(chuàng)新上。被股民們稱(chēng)為“中國(guó)第一營(yíng)業(yè)部”的國(guó)信深圳泰然九路證券營(yíng)業(yè)部是最為典型的一個(gè)案例。該營(yíng)業(yè)部位于深圳福田區(qū)一條并不起眼的小路上，成長(zhǎng)時(shí)間還不到5年，卻已成為全國(guó)4000多家證券營(yíng)業(yè)部中開(kāi)戶(hù)數(shù)量、客戶(hù)資產(chǎn)總量、利潤(rùn)均首屈一指的明星營(yíng)業(yè)部，盈利能力甚至超越了相當(dāng)一部分券商的整個(gè)公司。

　　營(yíng)業(yè)部總經(jīng)理張定軍介紹，迫于網(wǎng)點(diǎn)太少，國(guó)信從2000年戰(zhàn)略性推進(jìn)銀證通業(yè)務(wù)，到2003年成立深圳營(yíng)銷(xiāo)中心(國(guó)信泰然九路營(yíng)業(yè)部的前身)整合管理。新部門(mén)按照專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)行設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)當(dāng)時(shí)許多券商不屑一顧的銀行駐點(diǎn)方式，以此撐開(kāi)傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)部銷(xiāo)售和服務(wù)半徑。成立之初客戶(hù)資產(chǎn)才10億多，在2004年、2005年兩年的熊市中，客戶(hù)資產(chǎn)增長(zhǎng)到32億、38億。2006年行情好轉(zhuǎn)后，開(kāi)始爆發(fā)性增長(zhǎng)。如今，國(guó)信泰然九路的營(yíng)銷(xiāo)模式已成為全國(guó)多數(shù)證券營(yíng)業(yè)部爭(zhēng)相模仿和學(xué)習(xí)的榜樣。

　　走進(jìn)寬敞明亮的國(guó)信泰然九路營(yíng)業(yè)部后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它有些像保險(xiǎn)公司、銀行、甚至像基金公司——這里既看不到行情大屏幕，也沒(méi)有散戶(hù)大廳，更沒(méi)有傳說(shuō)中“漲停板敢死隊(duì)”扎堆的大中客戶(hù)室。除了一樓和八樓的開(kāi)戶(hù)大廳，其他均為后臺(tái)服務(wù)中心，由近兩百人組成的服務(wù)團(tuán)隊(duì)宛如一個(gè)龐大的“服務(wù)基地”。他們工作核心是讓奔波在外的1000多客戶(hù)經(jīng)理將服務(wù)產(chǎn)品賣(mài)出去。

　　江偉認(rèn)為，國(guó)泰君安江蘇路營(yíng)業(yè)部的脫穎而出也與先發(fā)優(yōu)勢(shì)有著莫大的關(guān)系：1999年率先開(kāi)通B股業(yè)務(wù)積累高端客戶(hù)，2002年切入企業(yè)年金市場(chǎng)，2005年全國(guó)首家推出陽(yáng)光私募產(chǎn)品，2010年融資融券第一單成交營(yíng)業(yè)部——江蘇路營(yíng)業(yè)部一直走得比同行超前。其中，B股業(yè)務(wù)的開(kāi)展及企業(yè)年金資格的獲取是江蘇路營(yíng)業(yè)部做大的重要契機(jī)。

　　眼下，不少券商都瞄準(zhǔn)了股指期貨和融資融券業(yè)務(wù)蛋糕。正如江偉所說(shuō)，“在這個(gè)市場(chǎng)上，只要跑對(duì)了方向，快一小步就能贏”。

　　拼專(zhuān)業(yè)：做好投資秘書(shū)

　　“好營(yíng)業(yè)部是能讓客戶(hù)賺錢(qián)的營(yíng)業(yè)部�！便y河證券金融街營(yíng)業(yè)部總經(jīng)理梁亞樓說(shuō)，在細(xì)致之外，營(yíng)業(yè)部更應(yīng)扮演好“投資秘書(shū)”的角色。

　　盡管成立時(shí)間較早，但銀河證券金融街營(yíng)業(yè)部(時(shí)為北京月壇營(yíng)業(yè)部)在2000年以前也很普通。趕上2000年的行情，受益營(yíng)業(yè)部所在地金融街的快速發(fā)展，銀河證券金融街營(yíng)業(yè)部一躍成為銀河證券的一塊金字招牌，諸多大鱷藏身其中。

　　梁亞樓介紹，當(dāng)時(shí)非現(xiàn)場(chǎng)交易并不流行，營(yíng)業(yè)部率先推出了電話(huà)委托等多種非現(xiàn)場(chǎng)交易的便利渠道，加上客服服務(wù)、分析能力強(qiáng)，營(yíng)業(yè)部逐步形成品牌。品牌形成后，服務(wù)深化理所當(dāng)然，在銀河證券內(nèi)部率先推出客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行客戶(hù)分析，建立QQ群等對(duì)客戶(hù)進(jìn)行貼近服務(wù)，每個(gè)員工“比誰(shuí)做得細(xì)”等等，“但更多精力放在做好投資秘書(shū)上”。

　　梁亞樓介紹，所謂投資秘書(shū)式服務(wù)，既包括憑借離總部近的優(yōu)勢(shì)提供研究報(bào)告、與銀河研究所分析師面對(duì)面等活動(dòng)，還包括營(yíng)業(yè)部給客戶(hù)提供的個(gè)性化服務(wù)，如為那些有一定投資能力的人整理資料、搜集信息、定制分析報(bào)告等。

　　而在招商證券深圳益田路免稅商務(wù)大廈營(yíng)業(yè)部，謝凡每個(gè)月都會(huì)將公司公布的相關(guān)上市公司調(diào)研計(jì)劃在第一時(shí)間向營(yíng)業(yè)部的VIP客戶(hù)征詢(xún)意見(jiàn)，并安排他們與招商證券研究員一同去感興趣的上市公司調(diào)研。對(duì)于有意投資PE的大戶(hù)，營(yíng)業(yè)部請(qǐng)來(lái)公司投行部的同事為其做專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)；對(duì)于有意投資港股的大戶(hù)，營(yíng)業(yè)部請(qǐng)招商證券香港分公司的港股分析師為其面授機(jī)宜。

　　由于招商證券益田路營(yíng)業(yè)部的大戶(hù)中有不少是在深圳從事實(shí)業(yè)的民營(yíng)企業(yè)家，涉及電子、化工、食品和家具等多個(gè)行業(yè)，營(yíng)業(yè)部將這些客戶(hù)按行業(yè)分類(lèi)，不定期召開(kāi)財(cái)富俱樂(lè)部活動(dòng)，邀請(qǐng)研究所的行業(yè)分析師與這些企業(yè)家進(jìn)行交流，既為企業(yè)家們搭建了一個(gè)拓展生意的平臺(tái)，也為分析師提供了了解行業(yè)基本面的機(jī)會(huì)。

　　“如果說(shuō)以往的通道服務(wù)像扣子一樣把我們和客戶(hù)聯(lián)系在一起的話(huà)，現(xiàn)在的財(cái)富管理全方位服務(wù)就像一條拉鏈，比扣子更結(jié)實(shí)，也更緊密。全新的服務(wù)模式打破了傳統(tǒng)的僅在短期內(nèi)提供資訊產(chǎn)品或個(gè)股推薦服務(wù)方式，客戶(hù)將獲得屬于自己的財(cái)富管理專(zhuān)屬方案�！敝x凡表示，這些服務(wù)大大提高了客戶(hù)的忠誠(chéng)度，也令營(yíng)業(yè)部的傭金率始終保持在行業(yè)平均水平以上。

　　在國(guó)泰君安江蘇路營(yíng)業(yè)部，負(fù)責(zé)人江偉的目標(biāo)是提供別人不能達(dá)到的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。除依托國(guó)泰君安研究所的研究報(bào)告外，該營(yíng)業(yè)部還自己組織調(diào)研上市公司，編寫(xiě)研究報(bào)告；對(duì)于大型機(jī)構(gòu)客戶(hù)提出的大宗交易、資產(chǎn)證券化、投行服務(wù)等要求，營(yíng)業(yè)部會(huì)與公司的相關(guān)部門(mén)聯(lián)系并尋求支持，充分發(fā)揮大型綜合性券商的優(yōu)勢(shì)；對(duì)于陽(yáng)光私募管理者，營(yíng)業(yè)部提供與信托、銀行合作的一攬子服務(wù)，乃至為他們尋找客戶(hù)發(fā)行產(chǎn)品……正是沿著專(zhuān)業(yè)化的道路，江蘇路營(yíng)業(yè)部的客戶(hù)資產(chǎn)已達(dá)到數(shù)百億。在這家營(yíng)業(yè)部里，對(duì)傭金收入貢獻(xiàn)最大的機(jī)構(gòu)和高端人群很少和他們談及降傭。

　　江偉說(shuō)，我們不是營(yíng)銷(xiāo)型的營(yíng)業(yè)部。這家知名的營(yíng)業(yè)部并不是靠經(jīng)紀(jì)人來(lái)打天下的，最初成名雖因游資集聚，但之后在基金為主的機(jī)構(gòu)投資者迅速壯大的時(shí)代，開(kāi)始轉(zhuǎn)型，“以研究為驅(qū)動(dòng)力”。

　　遺憾的是，不管是保姆式服務(wù)，還是秘書(shū)式服務(wù)，目前券商的這些努力尚未轉(zhuǎn)化成營(yíng)業(yè)部直接收益，但已有券商開(kāi)始考慮將服務(wù)與傭金掛鉤，使勞動(dòng)獲得價(jià)值。

　　拼服務(wù)：大打“人情牌”

　　“在營(yíng)業(yè)部干，沒(méi)有什么轟轟烈烈的大事�！比A泰證券江陰營(yíng)業(yè)部總經(jīng)理顧福平說(shuō)，做好了服務(wù)，客戶(hù)會(huì)主動(dòng)上門(mén)。

　　華泰證券江陰營(yíng)業(yè)部盡管位于一個(gè)縣級(jí)市，卻是華泰證券旗下最大的營(yíng)業(yè)部。2000年以來(lái)，盡管競(jìng)爭(zhēng)慘烈，但該營(yíng)業(yè)部的市場(chǎng)地位依然穩(wěn)固。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，顧福平先是主動(dòng)調(diào)低傭金挽留客戶(hù)，隨后組建了一支十來(lái)人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍拓展客戶(hù)，但他不久后發(fā)現(xiàn)，這種撒網(wǎng)式的做法在江陰不太適用。“江陰地方小，你我之間就算不認(rèn)識(shí)，隨便拐個(gè)彎也就拉上了關(guān)系�！鳖櫢Ｆ桨l(fā)現(xiàn)，在江陰，有人情味、口口相傳才是發(fā)展客戶(hù)的硬道理。

　　早在手工填寫(xiě)委托單的年代，一次營(yíng)業(yè)部工作人員填寫(xiě)失誤，顧福平當(dāng)即拍板營(yíng)業(yè)部進(jìn)行賠償。事后，該客戶(hù)的同事全都成了他們的客戶(hù)。還有一次，收盤(pán)前五分鐘營(yíng)業(yè)部機(jī)房電腦突然罷工，營(yíng)業(yè)部員工趕在下午4點(diǎn)前清理出全部受影響的客戶(hù)名單，之后全部出動(dòng)，兩人一組登門(mén)道歉，“有的顧客住得遠(yuǎn)，找到最后一家都過(guò)了晚上11點(diǎn)。敲開(kāi)門(mén)，客戶(hù)看到我們非常詫異，但也很感動(dòng)，有的客戶(hù)主動(dòng)表示不需要賠償”。

　　顧福平認(rèn)為，營(yíng)業(yè)部靠的是“熟人文化”領(lǐng)進(jìn)門(mén)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)留住人。直到現(xiàn)在，營(yíng)業(yè)部還有專(zhuān)人負(fù)責(zé)為那些習(xí)慣了手工填單的客戶(hù)下單。他笑道，“這些客戶(hù)我們也不敢不照顧好，都是親戚朋友。這么多年，核心客戶(hù)看到來(lái)挖人的，都說(shuō)跟老顧關(guān)系好，輕易不會(huì)走。”

　　光大證券月壇北街營(yíng)業(yè)部負(fù)責(zé)人王文藝是營(yíng)業(yè)部經(jīng)理中不多見(jiàn)的女性，西北人，性格直爽，但踏進(jìn)營(yíng)業(yè)部大門(mén)能感受到女性的工作細(xì)致。“客戶(hù)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，一定要讓他們心情好，特別是柜臺(tái)接待，看著要爽眼”。為此，她特地批給柜臺(tái)女員工每月500元化妝補(bǔ)貼，兩三年下來(lái)，“小姑娘們化妝技術(shù)越來(lái)越好，大家都說(shuō)我們營(yíng)業(yè)部的員工變漂亮了！”