2004年04月01日 星期四
站內(nèi)檢索
頻 道: 首 頁 | 新 聞 | 國 際 | 財 經(jīng) | 體 育 | 文 娛 | 臺 灣 | 華 人 | 科 教 | 圖 片 | 時 尚
  精品商城 | 短 信 | 專 稿 | 出 版 | 供 稿 | 產(chǎn) 經(jīng) 資 訊 | 廣 告 服 務(wù) | 視 頻 | 心路網(wǎng)
本頁位置:首頁新聞中心滾動新聞
放大字體  縮小字體 

媒體也需要公關(guān)——鳳凰與channel[v]案例

2004年04月01日 18:51

  擁有獨特資源的媒體是否也需要公關(guān)?近日,在著名國際公關(guān)公司——盈媒社舉辦“新品上市公關(guān)訓(xùn)練營”上,通過鳳凰衛(wèi)視和CHANNEL[V]兩個成功的公關(guān)案例,記者意識到媒體已經(jīng)不再僅僅是某些公關(guān)公司的工具、載體,他們自身也在積極公關(guān),確立品牌,增殖其在各個領(lǐng)域的影響力。

  鳳凰今天的知名度,公關(guān)功不可沒

  鳳凰衛(wèi)視正如它的金光閃閃旋轉(zhuǎn)著的臺標(biāo)一樣已經(jīng)成為媒體中的一個金字招牌,對于鳳凰衛(wèi)視品牌的形成,現(xiàn)任鳳凰衛(wèi)視中文臺副臺長的劉慶東告訴大家,其實鳳凰衛(wèi)視品牌的形成經(jīng)歷了三個重要階段:

  飛躍黃河的轟動效應(yīng):1997年6月1日,創(chuàng)辦不久的鳳凰衛(wèi)視和央視合作,對于柯受良“飛躍黃河”進(jìn)行現(xiàn)場直播,假借央視的影響力,鳳凰得以很快被觀眾認(rèn)識。

  吳小莉被點名事件:1998年3月19日,在朱鎔基當(dāng)選總理的記者招待會上,朱鎔基總理點名鳳凰衛(wèi)視女主播吳小莉:“你們照顧一下鳳凰衛(wèi)視的吳小莉,我非常喜歡看她的節(jié)目”……隨后,不僅吳小莉成為家喻戶曉的電視明星,鳳凰衛(wèi)視在廣東和香港的知名度也節(jié)節(jié)提升。

  在香港上市:2000年6月30日鳳凰衛(wèi)視有限公司在香港成功上市,除了電視上的表現(xiàn),鳳凰開始了在資本市場上的歷練。

  劉慶東著重提到了吳小莉被點名的事件,他告訴我們,媒體都希望得到提問的機(jī)會,但是這是需要相應(yīng)策劃的。為此,他們首先策劃了多個問題,一旦其中的問題被別人問過了,馬上轉(zhuǎn)入下一個問題;其次是在會議當(dāng)天,要搶占到第一排的座位;還有在服飾方面,讓吳小莉特別穿一件紅色的衣服,達(dá)到醒目的目的。工夫不負(fù)有心人,精心的策劃終于達(dá)到了被總理點名的目的。意外的是,朱鎔基總理還給鳳凰做了一個大廣告:“請給鳳凰衛(wèi)視的吳小莉一個機(jī)會,我經(jīng)常看她主持的節(jié)目”。隨后,媒體對總理點名鳳凰女主播的主動報道自然也無需鳳凰衛(wèi)視的主動公關(guān)了。

  鳳凰衛(wèi)視的公關(guān)策略很快被別家媒體學(xué)了去,結(jié)果在第二年全國兩會的新聞發(fā)布會上,有10多個記者都穿了紅色的衣服,而其中的4、5個穿紅衣服的記者如愿得到了提問機(jī)會。。而在塑造鳳凰衛(wèi)視品牌的過程中,打造明星式的節(jié)目主持人也是他們的既定方針:通過自身媒體(鳳凰衛(wèi)視中文臺、資訊臺、鳳凰網(wǎng)等)對主持人和主持人所屬節(jié)目進(jìn)行反復(fù)播報,并且利用其他媒體對主持人進(jìn)行詳細(xì)介紹。還有就是利用一些廣為人知的事件,進(jìn)行反復(fù)的炒作,比如吳小莉和劉海若……主持人家喻戶曉了,鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目也自然受到大家的關(guān)注。

  在品牌形象打造方面,口號也占據(jù)了相當(dāng)比重。鳳凰衛(wèi)視最初開播時的口號是“開拓新視野,創(chuàng)造新文化”,在節(jié)目內(nèi)容上也吸收了眾多港臺節(jié)目的精華,給人一種新鮮感。在創(chuàng)辦了歐洲臺和美洲臺之后,又提出“拉近全球華人的距離”的口號,傳達(dá)一個向華人提供世界的資訊,向世界發(fā)出華人聲音的理念。而在鳳凰衛(wèi)視資訊臺推出的時候,通過推廣會的形式,用“掌握資訊,擁有未來”的口號把“24小時華語新聞頻道”的概念傳達(dá)給大家。

  當(dāng)然鳳凰衛(wèi)視的公關(guān)策略已經(jīng)形成了一個系統(tǒng),最近的中華小姐環(huán)球競賽,世界小姐“美麗的眼睛看中國”等公關(guān)活動都體現(xiàn)了鳳凰衛(wèi)視公關(guān)的連續(xù)性和系統(tǒng)性。值得一提的是,鳳凰衛(wèi)視有限公司的行政總裁劉長樂本身也是一個公關(guān)專家,他會利用一切可以利用的機(jī)會在各種媒體上露面,宣傳鳳凰衛(wèi)視的品牌,這和內(nèi)地很多媒體老總深居幕后的作風(fēng)大相徑庭。

  雖然還沒有在內(nèi)地大范圍落地,但是因為公關(guān)的成功,使得鳳凰衛(wèi)視的品牌深入人心,甚至某人如果不知道鳳凰衛(wèi)視會被視為老土。在內(nèi)地有成千上萬家媒體可供選擇的情況下,很多內(nèi)地企業(yè)依然選擇只在珠三角和部分賓館飯店播出的鳳凰衛(wèi)視作為廣告載體,無疑是認(rèn)準(zhǔn)了鳳凰在全球華人范圍的影響力,鳳凰衛(wèi)視也當(dāng)仁不讓地在去年獲得了7個億的廣告收益。

  CHANNEL[V]:打造“中國制造”概念,獲得超過同期70%的廣告收益

  從屬于新聞集團(tuán)的CHANNEL[V],正如其用英文命名的頻道名稱一樣,和中國觀眾有一定距離,為了打入中國市場,默多克提出了“本土化”的著名言論。而CHANNEL[V]中國區(qū)的臺長李岱則把它詳細(xì)解讀為:“中國制造”。在一系列成功的策劃之后,中國制造造就了一個傳奇,不但吸引了更多觀眾,也引來了眾多掏錢的廣告商,2002年的廣告收益比同期高出70%還多。

  曾經(jīng)將華語音樂榜中榜打造成為中國內(nèi)地流行樂壇一流品牌的李岱深諳國人的喜好,這個具有中西合璧文化背景的小女子,作起事來卻顯得很大氣:雖然新聞集團(tuán)在中國的業(yè)務(wù)一直不溫不火,但是在2002年,李岱卻為CHANNEL[V]提出了“中國制造,沒你不行”的品牌理念,并使得這個理念具有了相當(dāng)?shù)暮鹆俊榱舜蛟爝@個理念,他們選擇了一系列的小短片在節(jié)目中反復(fù)播放,就象他們對于[V]這個標(biāo)志用不同方式進(jìn)行的反復(fù)演繹一樣。在眾多的短片中,記者印象深刻的是一則《眼保健操》和為非典而創(chuàng)作的歌曲《誰怕誰呀》,前者是將國人熟悉的眼保健操作為基調(diào),將國人認(rèn)真、樂觀、平和而幽默的本質(zhì)通過中國化的電視語言表現(xiàn)出來,小短片的最后是畫龍點睛的表述:“保護(hù)視力,看CHANNEL[V]”。而后者,則是請來一個在國內(nèi)名不見經(jīng)傳的樂隊,演繹人們豁達(dá)的心態(tài)。在近乎口語的歌詞中,一個肚子上印著[V]標(biāo)志的北京鴨隨著音樂,頗具韻律地?fù)u動鴨蹼,令人忍俊不禁。類似的宣傳片還有幾個,但是只要看到其中的一兩個,目的就已經(jīng)達(dá)到了:中國制造的,為中國觀眾服務(wù)的CHANNEL[V]已經(jīng)深植人們的腦海。

  除了在自己的頻道里自賣自夸,CHANNEL[V]還和國內(nèi)多家電視臺合作推出現(xiàn)場演唱會形式的《面對面》,而在報紙和雜志上也常常可以看到關(guān)于CHANNEL[V]的推廣文章。華語音樂榜中榜頒獎典禮和夏季音樂節(jié)也是他們每年都要推出的重頭節(jié)目……雖然CHANNEL[V]在國內(nèi)很多城市還沒有落地,但是通過由點到面的滲透,CHANNEL[V]的影響力不言而喻。

  傳媒自己作公關(guān)會不會影響自身的公信力?

  對于某些媒體的公關(guān)行為,很多人都有微辭,公關(guān)顧問李意欣認(rèn)為:“公關(guān)只是一個服務(wù)手段,鳳凰衛(wèi)視某些公關(guān)做得有點過了,比如劉海若事件,她不是出公差而是休假、旅游,但是后來的公關(guān)卻搞得非常肉麻。這樣利用員工本身的意外來公關(guān),顯得對生命不夠尊重,太殘酷了!

  喻國明:現(xiàn)在媒介已經(jīng)從賣內(nèi)容、賣廣告發(fā)展到了賣活動的階段

  而北京廣播學(xué)院的黃升民教授則非常理性:他認(rèn)為傳媒具有黨政屬性、公眾屬性和商業(yè)屬性三種屬性,F(xiàn)在很多人把這些屬性混淆,應(yīng)該區(qū)別對待,在不同屬性范圍內(nèi)進(jìn)行適度的公關(guān)。鳳凰在公關(guān)方面占了先機(jī),并且收效也十分明顯。但是在某些事件的操作上表演過分,缺乏厚重感,娛樂感多了,實際價值就貶值。如果對主持人的宣傳過度,度掌握的不好。為公關(guān)而公關(guān),反而有負(fù)面影響。特別是對于劉海若事件的炒做有些過分,有公器私用的嫌疑。

  但是黃升民進(jìn)一步說明:現(xiàn)在媒體進(jìn)行公關(guān)已是大勢所趨。象《北京青年報》、《北京晚報》等媒體已經(jīng)從公關(guān)中嘗到了甜頭,《北京晚報》的《健康快車》欄目,通過吸收會員出版書籍等活動使得這個欄目深入人心,還有《北京青年報》舉辦的房展會,街頭的宣傳廣告,還有《北京晨報》的讀者旅游活動等等。但現(xiàn)在內(nèi)地大多數(shù)媒體還沒有這個想法,就是有想法了,由于財力所限也沒法很好地實施。已經(jīng)作了的也存在不系統(tǒng)沒有連續(xù)性的毛病,很多就是急就章,效果也不很明顯。

  媒體該怎樣公關(guān)?

  美國有一本書說到公關(guān)和廣告的區(qū)別,認(rèn)為《廣告的死亡和公關(guān)的上升》,因為公關(guān)的費用只占廣告的1%。雖然結(jié)論有些偏頗,但是少花錢,多辦事的公關(guān)已經(jīng)越來越受到媒體的重視。但是媒體的公關(guān)該怎么做呢?

  目前很多媒體的公關(guān)主要是通過對一個個新聞事件的連續(xù)報道,達(dá)到吸引受眾持續(xù)關(guān)注進(jìn)而確立品牌形象的目的。連續(xù)報道的形式很多媒體都在采用,有的是無意識公關(guān),有的卻是有意為之。而象現(xiàn)在美國很多媒體都在熱炒的林奇事件,在事件真假很多人還有置疑的情況下媒體依然沒完沒了的炒做,其實就是有意識的公關(guān)行為。

  現(xiàn)在南方的一些媒體也已經(jīng)有意識的開展公關(guān)活動,象《南方體育》、《城市畫報》、《名牌》等媒體已經(jīng)有了自己的公關(guān)部,其中《南方體育》的公關(guān)主要集中在運動、賽事等活動方面。一方面是為擴(kuò)大記者的報道范圍,一方面也擴(kuò)展了品牌,而且公關(guān)的同時還緊緊銜接著廣告。他們最近關(guān)于姚明在美國比賽的系列報道就是一次比較成功的公關(guān)。以前由記者來做的前期聯(lián)絡(luò)工作,現(xiàn)在由專門的公關(guān)人員來做,公關(guān)人員不但將報道的詳細(xì)方案提交給對方,而且擬定一個長期的跟蹤報道方案,這樣記者可以有充分的時間進(jìn)行前期準(zhǔn)備,只需操心把稿件寫好就行了,而公關(guān)公司同時又把對姚明進(jìn)行獨家報道的版面賣給廣告商……《南方體育》公關(guān)部的經(jīng)理烏蘭表示:公關(guān)對傳媒很重要,而媒體的公關(guān)是需要專業(yè)訓(xùn)練的,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是原來意義上的庸俗公關(guān)了。

  《新營銷》雜志也在媒體公關(guān)方面進(jìn)行了比較成功的嘗試,在創(chuàng)刊還沒有名氣的時候,他們將雜志免費派送給各個行業(yè)的前200名企業(yè)以及200位業(yè)界知名的專家教授;舉辦高水平的峰會來擴(kuò)大影響力;整合公關(guān)、廣告、調(diào)研公司等資源……結(jié)果僅僅派送雜志一項就為他們換回100萬左右的廣告。

  在網(wǎng)站中,新浪網(wǎng)的公關(guān)頗值得稱道:他們幾乎和各個產(chǎn)業(yè)所有名列前茅的企業(yè)建立聯(lián)系,為這些企業(yè)的大型活動提供現(xiàn)場直播以及老總的直播訪談服務(wù),在各個行業(yè)各個領(lǐng)域中混個臉熟,加上新浪幾年來通過廣告砸出來的影響力,這種廣撒網(wǎng)似的公關(guān),為新浪收獲了眾多的廣告。不僅僅新浪,搜狐、網(wǎng)易、TOM等商業(yè)網(wǎng)站在公關(guān)方面也有很多成功的案例。路數(shù)也大致是先混個臉熟,再樹立品牌,然后持續(xù)造勢獲得持久關(guān)注,隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整個復(fù)蘇,公關(guān)效果也顯現(xiàn)了出來,很多商業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。

  “媒介軍師”喻國明教授認(rèn)為:“現(xiàn)在媒介已經(jīng)從賣內(nèi)容、賣廣告發(fā)展到了賣活動的階段。某些媒體還在炒賣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),比如某些服裝雜志發(fā)布的流行色,某些財經(jīng)雜志進(jìn)行的富豪評選等等!

  在媒體市場競爭越來越激烈的情況下,媒體自身也需要公關(guān)已經(jīng)被越來越多的媒體認(rèn)同,F(xiàn)在無論是國內(nèi)國外也有了很多成功的案例,但是各家情況不同,媒體公關(guān)還要因地制宜。既然認(rèn)識已經(jīng)逐漸提高上去了,技巧咱們可以慢慢學(xué)!(來源:傲視全球電視網(wǎng) 作者:佳煜)

 
編輯:宋方燦


 
  打印稿件
 
:::新聞自寫短信:::
對方手機(jī): 最多五個(半角逗號號分隔 0.2元一條)

新聞長信,五千字容量
檢驗碼:
手機(jī)號:
密 碼 :
獲取密碼    
 
 
 

關(guān)于我們】-新聞大觀 】- 供稿服務(wù)】-廣告服務(wù)-【誠聘英才】-【留言反饋
本網(wǎng)站所刊載信息,不代表中新社觀點。 刊用本網(wǎng)站稿件,務(wù)經(jīng)書面授權(quán)。
建議最佳瀏覽效果為 1024*768 分辨率