他是中國企業(yè)家中最具爭議性的人。他的市場直覺非常好，總能迅速找到行業(yè)爆發(fā)的時間點(diǎn)，并以最為快捷和高效的方式獲得成功，被人稱為“史大仙”。同時，他的商業(yè)行為則飽受爭議甚至引人厭惡，被人稱為靠挑起戰(zhàn)爭而發(fā)財?shù)摹败娀鹕獭薄?

　　他相信自己每一波高峰之后注定面臨一次考驗生死的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2007年將史玉柱及巨人帶到了一個新的高峰，也許現(xiàn)在，他處在新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　《征途》的問題不關(guān)乎商業(yè)倫理，而是商業(yè)模式

　　主持人：網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》一直飽受爭議，而且上升到商業(yè)倫理的高度。最近一篇題為《系統(tǒng)》的報道反響很大，文章通過一個曾經(jīng)沉迷于《征途》的女玩家的視角，描述了《征途》以道具為餌，引導(dǎo)血腥、暴力和金錢至上的做法。也有人因此稱《征途》為人民幣游戲。這篇報道你看過嗎？你怎么看這種觀點(diǎn)？

　　史玉柱：我沒有看過這篇報道。出現(xiàn)這種情況不是我的問題，而是商業(yè)模式的問題：網(wǎng)絡(luò)游戲過去是靠時間升級的，現(xiàn)在是靠賣道具升級，這是韓國人發(fā)明的模式。將這個模式發(fā)揮到極致的是《熱血傳奇》，它的人均消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們。

　　而這個商業(yè)模式又是整個行業(yè)的問題，不是任何一個人的問題。如果說在這個問題上有什么要說的，我會說是中國人學(xué)了韓國人的模式。

　　我一直在努力創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)世界的平等，否則不可能350萬玩家里有280萬是非人民幣玩家，可以在游戲里一點(diǎn)兒不消費(fèi)還能玩得不亦樂乎。我認(rèn)為在平衡人民幣玩家與非人民幣玩家方面我是做得最好的，連同行都在抄我們，但外界居然認(rèn)為這是我做得最差的一點(diǎn)。

　　主持人：雖然在網(wǎng)游里，殺人并非真正的行為，但虛擬世界就應(yīng)該放縱暴力嗎？而且人民幣玩家現(xiàn)在也充滿怨意，《征途》有綁定的規(guī)定，玩家的裝備和“銀兩”只能自用，不能交易，甚至不能丟棄。這讓玩家覺得這個游戲處處都是花錢的陷阱，甚至自發(fā)組織了一場針對系統(tǒng)的“靜坐抗議”。

　　史玉柱：關(guān)于暴力，只有沒玩過游戲的人才會這么說，玩家不會有暴力的感覺。在現(xiàn)實社會，殺人就意味著讓一個人丟了性命；但在網(wǎng)游里，被殺了啥都丟不了，而且我們游戲中就沒有“殺”這個字，我們只有擊昏，擊昏一秒鐘之后又可以站起來。大家在混淆現(xiàn)實中殺人和網(wǎng)游中殺人的概念，在網(wǎng)游里被罵一句比被殺一次還厲害，這完全是兩碼事。

　　關(guān)于綁定，現(xiàn)在免費(fèi)網(wǎng)游哪一款不是這樣做的？這涉及到收益，綁定是針對軟件公司。網(wǎng)游只是一個利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的娛樂而已，它的判斷基準(zhǔn)是玩家是否喜歡。就像電影，不能用政治教科書的要求去衡量它，沒有人會去指控電影中的驚悚片。這些都是應(yīng)該出離道德層面的，作為一個娛樂行業(yè)，這些東西是不成立的。

　　主持人：聽說你女兒也很喜歡玩游戲，你會讓她玩《征途》嗎？你覺得虛擬世界和資本應(yīng)該有道德嗎？

　　史玉柱：她出國了，出國之前玩。在合乎法規(guī)管理之下，讓玩家充分娛樂就是游戲精神。企業(yè)對社會的最大貢獻(xiàn)就是創(chuàng)造利潤，而道德呢，我覺得是一個企業(yè)必須重視的。我們?yōu)槭裁匆恢北幻襟w質(zhì)疑道德呢，是他們把現(xiàn)實和虛擬混淆了，就像前面提到的暴力的例子，兩個世界的規(guī)則不一樣，游戲里的規(guī)則也不會映射到現(xiàn)　實，中國上千萬的玩家都是好好的，都是不犯罪的。

　　網(wǎng)游的確也有負(fù)面的東西，比如沉迷，但所有這些都是整個行業(yè)共有的，我們沒有比別人多一點(diǎn)兒不健康的東西，我們還是唯一嚴(yán)格限制未成年人的游戲，其他公司一般未成年人占到60%，而我們不到1%，我們在這方面工作做的是最多的，如果放開至少還要增加一百萬人，但是我不會這么做，因為我知道這個社會對我的要求比對陳天橋和丁磊的要求要高。

　　主持人：為什么呢？畢竟陳天橋也是做網(wǎng)游的。

　　史玉柱：因為我失敗過。中國人骨子里是成王敗寇的思維，而且這個失敗讓人印象深刻，如果我在美國就不會有這個事。還有就是我這個人比較直，馬云就說過我“你這個人不會包裝自己”，像馬云就說過，他不賺錢，只為中小企業(yè)服務(wù)，等等，這樣一包裝就很不一樣了。

　　腦白金與網(wǎng)游的內(nèi)在邏輯一致

　　主持人：公司上市以后，你再度成為焦點(diǎn)人物。很多人采訪你，都是從失敗開始談起，那么我們今天從成功開始談起。作為一個網(wǎng)游的新進(jìn)入者，從零做到現(xiàn)在這樣的規(guī)模，如何完成這個商業(yè)跨越呢？

　　史玉柱：我覺得《征途》最大的成功因素，是我們對玩家的娛樂需求研究得最透。所以我堅信巨人也會成功，但是這些都是需要時間的。

　　我總結(jié)過保健品的產(chǎn)品戰(zhàn)略，第一要有效；第二是產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的好處要被他感覺得到，并愿意主動跟周圍人說。必須同時具備這兩個因素，產(chǎn)品才能做大。開發(fā)一個最優(yōu)秀的產(chǎn)品和開發(fā)一個騙人的產(chǎn)品相比：歷史上最成功的保健品的開發(fā)費(fèi)用是500萬元，騙人的產(chǎn)品的成本也不可能是零。這樣，何不做好的產(chǎn)品呢？所以第一點(diǎn)是相對容易做到的，難做到的是第二點(diǎn)。

　　做網(wǎng)游時我們就平移了這種策略，一定要做中國最好玩的游戲，而且要玩家主動告訴別人這個游戲好玩。在線人數(shù)跟宣傳沒什么關(guān)系，跟題材和形象代言人也沒什么關(guān)系，這一點(diǎn)跟保健品很相似。所以從保健品到網(wǎng)游，產(chǎn)品的內(nèi)在邏輯一致。

　　主持人：你在網(wǎng)游上無論營銷還是產(chǎn)品都延續(xù)了腦白金的內(nèi)在邏輯：簡單有效而且易于感知。你一再強(qiáng)調(diào)要做百年老店，但保健品以及網(wǎng)游都是外界認(rèn)為生命周期很短的行業(yè)。

　　史玉柱：你看腦白金的生命周期短嗎？現(xiàn)在都11年了，不短吧，我相信腦白金做20年都沒問題。一個產(chǎn)品的生命周期也是和效果有關(guān)的，阿司匹林做了一百多年了，就是因為它有效。網(wǎng)游也是如此，投入市場兩年了，我們的受眾和在線人數(shù)還在上升。

　　主持人：但近來巨人的股價動蕩很大，而且美國律師事務(wù)所還向紐約南區(qū)地方法院提起針對巨人網(wǎng)絡(luò)隱瞞運(yùn)營數(shù)字的訴訟。你當(dāng)時到紐交所上市，是認(rèn)為那里是世界上最規(guī)范的市場，但為什么這樣成熟的市場也不認(rèn)可巨人的公司價值？

　　史玉柱：我們股價的動蕩，實際上是遭遇做空，路演時機(jī)構(gòu)基本沒動，這不奇怪。關(guān)于訴訟我說四點(diǎn)：第一，到目前為止我們沒有被起訴，事實上是有個律師樓想征集投資者，發(fā)表聲明宣稱要起訴；第二，他說我們有兩個數(shù)據(jù)沒有在招股說明書里說明，如果就這個理由法院是百分之百不受理的，因為我們在三個地方注明了這個數(shù)據(jù);第三，我們是非常規(guī)范的，因為我深深知道不規(guī)范所帶來的后果，所有東西都是請世界上最好最貴的律師樓做的。即使法院受理，我們也堅信我們不會輸；第四，即使輸了，我們也不會受一分錢的損失，因為在上市前我們已經(jīng)在世界知名的保險公司買了保險。

　　主持人：上市對一個公司來說，往往是從產(chǎn)品市場的淺水灣到資本市場深水區(qū)的過程。從淺水灣到深水區(qū)，你在公司中的角色發(fā)生了什么變化？

　　史玉柱：上市前我就是公司的一個股東，從接手這家公司開始到上市，我在公司里什么都管。上市后，我們的分工就比較細(xì)了，我就管兩點(diǎn)，一個是發(fā)展戰(zhàn)略，一個是研發(fā)，剩下的由總裁劉偉管理。

　　主持人：據(jù)說你喜歡看《太平天國》，馮侖困惑時也看它，好像中國的政治家與企業(yè)家都會從《太平天國》中汲取靈感。共憂患易，共富貴難是句老話。你手下的中堅團(tuán)隊在你不成功的時候一直跟著你，成功后他們?yōu)槭裁催�跟著你？

　　史玉柱：再次創(chuàng)業(yè)十年來，我覺得決策還是要民主化，大部分人反對的事情絕對不做，分歧、爭論很大的就投票解決。從2002年開始到現(xiàn)在，我們的團(tuán)隊還是同一個，現(xiàn)在賺的錢多了，但是工作時間也多了，也沒有時間花這個錢，這種凝聚力還是得益于企業(yè)文化，我們總想要聚在一起干件大事。

　　團(tuán)隊方面，最早的技術(shù)人員現(xiàn)在全部在公司，巨人項目的負(fù)責(zé)人和我們主管營銷的副總，最早這批人都在，只有兩個管理人員離開了，是我們的股東，而且是在公司的內(nèi)測(內(nèi)測，也是小范圍的測試，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)游戲都要經(jīng)過內(nèi)測后才可以進(jìn)行公開測試)還沒開始時離開的，原因是大部分的員工和中高層，覺得他們倆在管理上確實不行，然后他們經(jīng)過一個過渡期，做董事、監(jiān)事，后來慢慢淡出了。從研發(fā)團(tuán)隊的角度來說，我們公司是最穩(wěn)定的，中層的骨干我們沒有流失一個人。至于從創(chuàng)業(yè)開始就一直沒離開過我的那一批骨干，我對他們的人品、能力都是認(rèn)可的，他們對我是信任的，他們覺得我對人真誠，也認(rèn)可我的能力，我們是磨合出來的。

　　在中國，搞多元化百分之百失敗

　　主持人：巨人大廈的往事人所共知，巨人涉足保健品、房地產(chǎn)，甚至生產(chǎn)巨人牌領(lǐng)帶等。巨人的失敗與盲目多元化擴(kuò)張直接相關(guān)，如今巨人強(qiáng)調(diào)要專注網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)，這是否是對多元化的一種矯正呢？多元化與專業(yè)化這兩種路徑，你如何看待？

　　史玉柱：過去多元化肯定是錯了。在中國，多元化的企業(yè)除了復(fù)星之外，成功的沒幾個，搞多元化百分之百失敗。中國企業(yè)家十年前的最大挑戰(zhàn)在于占據(jù)機(jī)遇、把握機(jī)遇，隨著這十年來經(jīng)濟(jì)法制的進(jìn)一步規(guī)范，使得各行業(yè)進(jìn)入白熱化的競爭，所以現(xiàn)在企業(yè)家的最大挑戰(zhàn)在于是否能夠拒絕誘惑。以前各行業(yè)競爭不激烈，你什么也不懂，但只要你進(jìn)去別人沒進(jìn)去，你就很容易賺到錢。現(xiàn)在競爭激烈了，專業(yè)化是非常需要的。但是我們許多民營企業(yè)還是沿用過去的思維，即使我現(xiàn)在也有這種思路，有幾次我也沒忍住，把投資報告提交給委員會，都被槍斃了。專業(yè)化不僅對中國企業(yè)適用，全球行業(yè)的發(fā)展趨勢肯定也是走專業(yè)化道路。

　　主持人：過去，除了多元化，巨人還給自己制訂了相關(guān)宏大的目標(biāo)，但現(xiàn)在好像你采取了“現(xiàn)實”的發(fā)展策略，這也是失敗帶給你的改變嗎？

　　史玉柱：巨人以前的企業(yè)文化非常不對，十年前總提很多口號，比如“我要做中國第一大”等等，本來是想激勵員工，事實上最后把自己也給騙了，自己都以為自己就是老大了。我后來發(fā)現(xiàn)定很高的目標(biāo)是很可怕的，必然會違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律，會讓自己浮躁，讓企業(yè)大躍進(jìn)。回過頭想想，巨人那幾年確實亂得很�，F(xiàn)在就沒有那么大的口號了，目標(biāo)就是把能夠影響結(jié)果的每件事情做到最扎實、最透，把最下面的事情做到最好，公司不定定量的指標(biāo)，把工作做到最好就行了，從過去這兩個公司的成功來看，這樣方法的確是最有效的，往往結(jié)果最好。

　　主持人：在你看來，企業(yè)的失敗是否可以歸結(jié)為你個人的失��？

　　史玉柱：企業(yè)如果失敗了，肯定首先是我的問題：比如我的浮躁、好高騖遠(yuǎn)、好大喜功，這樣來形容當(dāng)時的我一點(diǎn)兒也不過分�，F(xiàn)在不能說本性上的這些成分百分百消除了，但是我確實時刻在反思自己、提醒自己。實際上我還是有很強(qiáng)的危機(jī)意識的，尤其是有好消息來的時候，我一般都高興不起來，因為被過去搞怕了：一個好消息后面可能跟著兩三個壞消息，這一跤摔得還是挺值的。

　　主持人：這次失敗的經(jīng)歷留下的最大的夢魘是什么呢？

　　史玉柱：被逼債。所以現(xiàn)在我不負(fù)債了，而且保持著大量的現(xiàn)金流。我們的現(xiàn)金儲備已經(jīng)超過網(wǎng)游行業(yè)的公司現(xiàn)金儲備總和了：比如網(wǎng)易、盛大、九城、完美等。

　　八卦老板

　　對你影響最大的一個人？

　　毛澤東。

　　對你影響最大的一本書？

　　《貨幣戰(zhàn)爭》。讓我開闊視野，對金融的影響力有更深刻認(rèn)識，對中國崛起可能遭遇的外部風(fēng)險有新的認(rèn)識。

　　對你影響最深的一句話？

　　馬克思主義要和中國的實際情況相結(jié)合。

　　2007年最高興的一件事？

　　巨人網(wǎng)絡(luò)在紐交所成功上市。

　　目前思考最多的問題？

　　怎么能讓游戲更好玩，玩家能更喜歡我們自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲。

　　你覺得自己最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？

　　做事專注、踏實、勤奮。

　　你覺得自己最大的缺點(diǎn)是什么？

　　想什么就說什么，太直了。

　　在你的職業(yè)生涯中，誰對你的幫助最大？

　　我的團(tuán)隊。

　　你個人的精力如何分配？

　　10個小時玩游戲，剩下時間開會、睡覺。

　　平時有什么休閑愛好？

　　玩網(wǎng)絡(luò)游戲。

　　假如現(xiàn)在有足夠的時間，你最想做什么？

　　玩游戲。

　　主持人的話

　　巨人復(fù)出 爭議依舊

　　眾聲鼎沸的當(dāng)下，定義史玉柱如此危險，以至于幾乎成為一件不可能完成的任務(wù)。

　　比起史玉柱的成敗，圍繞他的爭議更耐人尋味。他賣腦白金，被稱之為忽悠營銷；他入股銀行，被指斥為投機(jī)；他還債，是故作道德姿態(tài)；他做免費(fèi)網(wǎng)游，又是引導(dǎo)金錢暴力……最后，據(jù)說史玉柱索性連參與慈善事業(yè)也隱姓埋名，因為關(guān)于史玉柱的一切都會引爆公眾的敵對情緒。

　　20年前，站在深圳的大街上，史玉柱帶著借來的四千塊錢，開創(chuàng)了巨人的征途；10年前，史玉柱和他的保健品團(tuán)隊撤離了珠海只建至地面三層的巨人大廈，成為中國“首負(fù)”；如今，史玉柱不僅還清欠債，而且轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)游行業(yè)，攜巨人網(wǎng)絡(luò)歸來，再度成為中國的“首富”……以上三幕業(yè)已成為經(jīng)典場景，任何一個人擁有一段就足以榮歸中國企業(yè)史。改革開放30年，這個看起來瘦弱實則賭性十足的安徽青年浮浮沉沉，但并沒有錯過任何一個階段，他經(jīng)歷了牟其中、柳傳志、王石、陳天橋等幾代企業(yè)家，他的失敗與他的成功一樣，在任何一個時代都足以成為案例。

　　復(fù)出之后，史玉柱蟄居桂林路浦原科技園，樸素老舊的樓房與賬面充裕的現(xiàn)金格格不入。新做了手術(shù)的史玉柱摘掉金邊眼鏡，依舊偏好運(yùn)動休閑服，抽9塊錢的KENT煙，每天花十個小時以上打游戲做客服，笑言自己消費(fèi)低于在場的人，坦稱“社會對我要求比其他人高，因為我失敗過”。

　　評議史玉柱如此艱難，但是無視史玉柱，更是一種失敗的中庸。他身上幾乎聚焦了中國企業(yè)生長的命運(yùn)圖譜：多元化與專業(yè)化、混亂與規(guī)范、獨(dú)裁與公司化等等，同時他也折射了我們這個轉(zhuǎn)型時代的永恒困惑：如何平衡金錢與道德的拉鋸戰(zhàn)。

　　盡管復(fù)出的巨人處處以規(guī)范示人，史玉柱也表示毅然揮別過往種種不端。但史玉柱仍舊是一個待解的謎，關(guān)于史玉柱，公眾了解得不是太多，而是太少。

　　對于史玉柱，用商人這個中性詞語最為安全，但是他最大自我認(rèn)同卻是知識分子。很多人對此不理解，但是與史玉柱交流卻能感到他的理想主義傾向，甚至不乏些許書生氣。史玉柱那一代的企業(yè)家，大多是學(xué)毛標(biāo)兵，往往有著人定勝天的戰(zhàn)斗精神與太過熾熱的政治熱情，《毛選》給他的最大收獲是“馬克思主義要和中國的實際情況相結(jié)合”。史玉柱深諳普通民眾的群體心理，“農(nóng)村市場包圍城市”的戰(zhàn)略屢試不爽，他在網(wǎng)絡(luò)游戲中搭建的江湖無疑也部分代表了他本人的烏托邦構(gòu)想。公眾對《征途》商業(yè)模式的抵觸，與其說史玉柱挑逗了公眾情緒，不如說激發(fā)了公眾對集權(quán)社會的集體恐懼以及對現(xiàn)實世界與虛擬時空互動日益加劇的群體焦慮。

　　剝離喧嘩，還原史玉柱故事的根本，仍舊是中外爭議不休的企業(yè)社會責(zé)任問題：在一個商業(yè)社會，資本是否應(yīng)該講道德？史玉柱對這個問題的回答幾乎與自由主義經(jīng)濟(jì)大師弗里德曼“企業(yè)唯一社會責(zé)任是使利潤最大化”的經(jīng)典論斷如出一轍：企業(yè)最大道德就是贏利。不過，如果巨人網(wǎng)絡(luò)要成為史玉柱所期望的百年老店，那么就必須重新習(xí)慣公眾的逼視——因為一個大企業(yè)與小企業(yè)的最大區(qū)別在于二者對于社會的效應(yīng)不可同日而語。如果企業(yè)足夠大，無論是否自愿，它必然會對市場乃至社會產(chǎn)生巨大影響，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)所謂的外部性問題，那么它必然要承擔(dān)直面公眾的責(zé)任。

　　十年一覺巨人夢。對于巨人身前身后事，此時評價也許為時尚早，我們更應(yīng)該抱有適度的懷疑，不過可以肯定的是，史玉柱和巨人的故事，還長著呢。

　　史玉柱簡歷：

　　1984年，畢業(yè)于浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系，1989年1月研究生畢業(yè)于深圳大學(xué)軟科學(xué)管理系。

　　1991年，成立巨人公司。38層的巨人大廈設(shè)計方案出臺，后改至70層，號稱當(dāng)時中國第一高樓，所需資金超過10億元。

　　1994年，巨人大廈動土，史玉柱當(dāng)選中國十大改革風(fēng)云人物。

　　1995年，巨人推出12種保健品，投放廣告1個億。史玉柱被《福布斯》列為中國內(nèi)地富豪第8位。

　　1997年，因資金緊張只建至地面三層的巨人大廈停工。

　　2000年，史玉柱復(fù)出，和原班底人馬在上海及江浙創(chuàng)業(yè)。

　　2001年，上海健特生物科技公司策劃總監(jiān)史玉柱通過珠海士安公司收購巨人大廈樓花還債。同時，新巨人在上海注冊成立。

　　2007年巨人網(wǎng)絡(luò)在上海上市。