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諾基亞“灰頭土臉” 三季度銷售額下降5%

2008年10月22日 11:39 來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 發(fā)表評(píng)論

  10月18日,周末,深圳華強(qiáng)北,這個(gè)全國(guó)知名的手機(jī)集散地照例熙來攘往。

  在靠入口西側(cè)的中域電訊手機(jī)賣場(chǎng),諾基亞的手機(jī)柜臺(tái)聚集了不少顧客,陳列的諾基亞系列機(jī)型,從千元到五千元規(guī)格不等。

  這一幕似乎預(yù)示著諾基亞這個(gè)“手機(jī)巨人”依然備受市場(chǎng)熱捧,但其全球銷售板塊中這塊少有的亮色,并不能掩蓋其最新財(cái)報(bào)的“灰頭土臉”。

  根據(jù)諾基亞于10月16日發(fā)布的最新財(cái)報(bào),2008年第三季度,其總銷售額為122億歐元,同比下降了5%。更令人堪憂的是,諾基亞的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從去年同期的18.6億歐元下滑到14.6億歐元,降幅達(dá)21.5%;2007年第三季度的每股收益仍高達(dá)0.40歐元,而今年同比則下滑28%至0.29歐元。

  北美和歐洲市場(chǎng)成為本季度諾基亞手機(jī)銷量下滑的“重災(zāi)區(qū)”。尤其在北美,今年第三季度銷量?jī)H450萬部,同比下滑16.7%——成為諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)下滑最為嚴(yán)重的區(qū)域。

  “作為品牌手機(jī),諾基亞依靠中高端機(jī)型樹立品牌形象!10月19日,國(guó)內(nèi)一資深手機(jī)行業(yè)分析師認(rèn)為,在歐洲和北美這些中高端機(jī)型占主導(dǎo)的市場(chǎng)出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì),“對(duì)于諾基亞這種品牌拉動(dòng)型的手機(jī)廠商而言,是個(gè)不好的信號(hào)!

  歐美銷售下滑嚴(yán)重

  在歐洲市場(chǎng),諾基亞三季度的銷量為2740萬部,比去年同期2900萬部的銷量,減少了約160萬部。而在北美市場(chǎng)僅數(shù)百萬部的季度銷量基數(shù)上中,諾基亞在三季度也比去年同期減少了約90萬部。

  易觀國(guó)際電信行業(yè)分析師鄧中元認(rèn)為,歐美消費(fèi)者因?yàn)閾?dān)心經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化而推遲購(gòu)買新手機(jī)的計(jì)劃,嚴(yán)重影響手機(jī)整體銷量的增長(zhǎng)。

  事實(shí)上,受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響,今年以來在歐洲和北美的手機(jī)市場(chǎng)已成疲軟態(tài)勢(shì),這種趨勢(shì)在諾基亞的手機(jī)銷售中早有體現(xiàn)。以占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)近40%的諾基亞為例,今年一季度,其在北美的銷量?jī)H260萬部,同比下滑45.8%;二季度,諾基亞在歐洲市場(chǎng)271萬部的銷量,與去年同期相比幾乎是零增長(zhǎng)。

  “第三季度由北美爆發(fā)延伸到歐洲的金融恐慌,加劇了手機(jī)市場(chǎng)的疲軟。”在鄧中元看來,諾基亞在歐美市場(chǎng)的雙雙下滑,與此不無關(guān)聯(lián)。

  但事實(shí)上,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化,僅是諾基亞在歐美遭遇挑戰(zhàn)的一面。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中高端機(jī)市場(chǎng)上,來自蘋果公司iPhone手機(jī)的沖擊,更令諾基亞倍感壓力。

  7月11日,3G版iPhone在全球超過20個(gè)國(guó)家同步上市,短短三天時(shí)間發(fā)貨量超過100萬部。就在諾基亞北美市場(chǎng)出現(xiàn)銷售下滑同時(shí),iPhone在北美部分地區(qū)卻一度因熱銷而斷貨。

  鄧中元認(rèn)為:“很顯然,在高端機(jī)型上,諾基亞遭遇了iPhone強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。”

  銷量與利潤(rùn)的兩難

  在銷售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、每股收益等指標(biāo)下滑的同時(shí),諾基亞手機(jī)的全球市場(chǎng)份額亦有所下滑。諾基亞第三季度的移動(dòng)終端市場(chǎng)份額是38%,比二季度40%的份額下滑了兩個(gè)百分點(diǎn)。

  諾基亞將市場(chǎng)份額下降的原因之一,歸結(jié)為“策略性地決定不參與一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。但據(jù)記者了解,起碼在中國(guó)市場(chǎng)上,今年以來諾基亞旗下各種機(jī)型,均加大了降價(jià)促銷力度。

  “對(duì)于一些剛過熱銷期的主力機(jī)型,以往諾基亞是半年,甚至更長(zhǎng)一段時(shí)間才調(diào)價(jià)。而現(xiàn)在價(jià)格調(diào)整周期明顯縮短。”有手機(jī)經(jīng)銷商向記者反映。

  大地通訊副總裁甘浩川認(rèn)為,諾基亞加大降價(jià)力度,除了出于其保持市場(chǎng)份額的考慮,再就是迫于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)壓力。這從諾基亞第三季度財(cái)報(bào)中也可窺見一斑。由于在中高端面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力,在諾基亞終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,低價(jià)產(chǎn)品比例明顯增加。但這又讓諾基亞面臨利潤(rùn)方面的壓力。

  第三季度報(bào),諾基亞終端和服務(wù)部的報(bào)告經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為16億歐元,比2007年第三季度的20億歐元下降18%,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也下降至18.6%,而去年同期為21.2%。

  記者采訪多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,基于全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化,預(yù)計(jì)未來手機(jī)銷售將出現(xiàn)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的疲軟,“明年,可能是手機(jī)行業(yè)更為艱難的一年!

  從全球范圍內(nèi)來講,在歐美等中高端機(jī)型市場(chǎng),必將面臨更大壓力。10月22日,由Google主持研發(fā)的Gphone手機(jī),將在全球22個(gè)國(guó)家同步發(fā)售,這款聚集了強(qiáng)大移動(dòng)互聯(lián)功能的時(shí)尚手機(jī),無疑將令備受iPhone競(jìng)爭(zhēng)壓力的諾基亞,在高端市場(chǎng)更是“雪上加霜”。

  “未來在歐美高端機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),對(duì)于諾基亞來說將更加慘烈!编囍性J(rèn)為,相比之下,在中國(guó)等新興市場(chǎng)能否保持穩(wěn)健增長(zhǎng),將是未來諾基亞在全球范圍內(nèi)能否保持優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

  但迫于利潤(rùn)的壓力,在中國(guó)諾基亞又很難改變令經(jīng)銷商怨聲載道的“低利潤(rùn)空間”的渠道政策。

  盡管中國(guó)市場(chǎng)仍然是諾基亞在全球增速最快的區(qū)域之一,但廣東一知名手機(jī)連鎖賣場(chǎng)高層對(duì)記者表示,“與往年相比,我們能夠明顯的感受到諾基亞的增速在放緩!

  記者近日采訪多位手機(jī)經(jīng)銷商均表示,諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)上長(zhǎng)期奉行的“渠道低利潤(rùn)” 的銷售策略并無改變。諾基亞手機(jī)的代理商利潤(rùn)空間僅1%到2%,而零售終端一般也只有5%到7%。相比之下,摩托羅拉、三星等品牌手機(jī)的渠道毛利率一般都超過10%,而國(guó)產(chǎn)手機(jī)一般都在20%以上。

  上述手機(jī)連鎖賣場(chǎng)高層向記者透露,即便是在手機(jī)銷售情況較好的時(shí)候,“賣諾基亞的手機(jī)也賺不到什么錢。只是靠爭(zhēng)取一定的銷量,獲得廠商的補(bǔ)貼,來維持利潤(rùn)”。而在今年整體手機(jī)銷售行情趨緩的情況下,諾基亞“渠道低利潤(rùn)” 的銷售策略所引發(fā)的“廠商矛盾”更為顯現(xiàn)。

編輯:段紅彪】
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