從海爾模卡電視手機中文實名看海爾無線營銷戰(zhàn)略

　　如果你用手機上Google手機網(wǎng)站(g.cn)，輸入“�？ā被颉安孰姟逼渲腥我庖粋�關(guān)鍵詞(手機中文實名)，在手機搜索結(jié)果的首頁第一置頂位置將出現(xiàn)“手機中文實名：�？ā敝边_字樣，點擊進入就是海爾�？�電視的“模卡俱樂部”手機網(wǎng)站，登錄注冊可以成為俱樂部的會員，享受海爾�？�電視的各項優(yōu)惠服務(wù)。以海爾的手機中文實名為例，實際上消費者可以通過至少四種方式使用手機中文實名進入到海爾手機網(wǎng)站，第一個方式是在手機瀏覽器的地址欄里直接輸入“手機中文實名.m.cn”，如海爾的“模卡.m.cn”或“彩電.m.cn”就可以直接到達海爾的手機網(wǎng)站。第二個就是上手機Google,直接輸入“模卡”或“彩電”;第三個是在m.cn網(wǎng)站的輸入框里輸入手機中文實名，可以直接到達相應(yīng)的手機網(wǎng)站、內(nèi)容或服務(wù)。第四個是點擊支持手機中文實名的聯(lián)盟網(wǎng)站上的對應(yīng)鏈接，如在手機鳳凰網(wǎng)上有手機中文實名的輸入框，在輸入框中輸入手機中文實名就可以直接到達相應(yīng)的手機網(wǎng)站、內(nèi)容或服務(wù)。手機中文實名具有手機精準定向關(guān)鍵字搜索與手機中文域名的雙重屬性，問題是，誰將會使用手機中文實名呢?

　　1、海爾手機中文實名：拉動千萬級的會員登陸

　　目前中國手機人口接近8億，手機上網(wǎng)人口突破2億，仍在快速增長，未來幾年將超過互聯(lián)網(wǎng)人口，中國手機上網(wǎng)人群正從雙低人群(低年齡、低收入)向三高人群快速邁進(高收入、高學(xué)歷、高品味)。從某種意義上說，手機上網(wǎng)人群是當今中國消費的主力人群。以房產(chǎn)消費為例，當前中國首次置業(yè)百分之七十的人群是30歲左右，這一群體正是手機上網(wǎng)的生力軍，許多鋼性需求就是從這一群體拉動的。所以從理論上講，8億手機用戶均可通過手機上網(wǎng)利用手機中文實名直接找到自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)，這需要企業(yè)要充分利用手機媒體進行有效傳播，這使得手機媒體成為繼傳統(tǒng)營銷手段之后的營銷創(chuàng)新突破口。

　　海爾這個手機中文實名指向的小小手機網(wǎng)站，雖然只是海爾�？�電視“一對一個性服務(wù)，點對點按需定制”的千萬級會員俱樂部戰(zhàn)略的一小部分，卻是海爾�？�電視數(shù)字營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的開端，海爾�？�電視將利用手機網(wǎng)站拉動千萬級的會員登陸。消費者同時也可以通過互聯(lián)網(wǎng)進入海爾�？�電視的網(wǎng)站登錄成為會員，這樣海爾模卡俱樂部會員加入的途徑有兩個“視窗”或“觸點”，互聯(lián)網(wǎng)加上移動互聯(lián)網(wǎng)。我們可以通過海爾手機中文實名所指向的這個小小視窗來一窺海爾的無線營銷戰(zhàn)略思路。

　　2、通過《長尾理論》看海爾張瑞敏的三個終極難題的答案

　　海爾的董事局主席張瑞敏曾提出困擾中國式管理的三個終極難題：第一個是怎么樣做適應(yīng)中國國情的管理;第二，在信息化時代怎樣做管理上的創(chuàng)新;第三，海爾自己在商業(yè)模式創(chuàng)新上的探索。張瑞敏談到：“現(xiàn)在進入互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)時代對企業(yè)提出來的挑戰(zhàn)就兩個字：速度。誰能夠以更快的速度滿足用戶的需求，誰就能在數(shù)字化生存時代站居有利位置。”

　　張瑞敏特別提到了美國的安德森在《長尾理論》里的兩句話，“在信息化時代每個企業(yè)應(yīng)該是低成本提供高質(zhì)量產(chǎn)品，高質(zhì)量地幫助用戶找到它”�！堕L尾理論》主要談的就是“如何在信息化的網(wǎng)絡(luò)時代低成本地大規(guī)模滿足個性化需求”，中國的信息化特點是移動信息化為最重要的特色，互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)正在中國高速普及，并正在推動商業(yè)模式的改變，這是目前中國的主要國情之一，張瑞敏提出要適合這種中國國情的管理就要做“信息化的企業(yè)”，而不是“企業(yè)的信息化”，張瑞敏認為“企業(yè)的信息化”相當于以企業(yè)為中心滿足用戶的需求，而“信息化的企業(yè)”相當于把企業(yè)放到全球用戶需求的鏈條中去，你只是這個鏈條中的一環(huán)，應(yīng)該更快地在這個鏈條中進行運轉(zhuǎn)。所以海爾在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，落實到具體的銷售上，就是營銷的創(chuàng)新，數(shù)字營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、無線營銷就成為海爾商業(yè)模式創(chuàng)新的第一步，這小心翼翼的第一步是從海爾模卡電視的無線營銷開始的。

　　3、觸動目標消費者的三個窗：“三窗”拍案驚奇

　　“要看銀山拍天浪，開窗放入大江來�！边@是宋代詩人曾公亮在《宿甘露僧舍》一詩中的千古名句,詩句描繪出揚子江長驅(qū)直入，撲面而來的浩大氣勢，它也表達了只要有了闊大的心胸和格局，敞開胸襟，就能夠一覽無遺那壯麗的景色。而這句詩曾在海爾�？�電視的營銷團隊中流傳，起因是海爾的張瑞敏寫了這句詩送給海爾�？�電視的營銷團隊。海爾�？�電視在2009年第四季度中銷售量增長速度達到了200%，有單月銷售超過十億元人民幣，創(chuàng)下了驚人的佳績，而這只是剛剛開始。那么這句詩又有何寓意呢?

　　在海爾看來，數(shù)字營銷戰(zhàn)略將是圍繞著三個“窗”來展開的。第一窗是指手機媒體，這第一窗具有“最小與最大”的特點，手機的屏幕最小、人群最大，中國有近八億人擁有手機，超過兩億人群用手機上網(wǎng)!手機媒體作為中國最廣泛使用的信息終端將對商業(yè)形態(tài)產(chǎn)生顛覆的影響，手機將改變中國!海爾�？�電視建立的手機網(wǎng)站就成為與消費者互動的“第一窗口”，海爾通過這第一窗全面地與目標消費群進行互動，通過建立千萬級的海爾�？ň銟凡�，可以真正實現(xiàn)“一對一定制，點對點服務(wù)”，深入地推動海爾�？�電視的銷售。第二窗是互聯(lián)網(wǎng)，海爾早就建立了自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)傳播嘗試營銷海爾�？�電視，隨著手機網(wǎng)站的建立，移動互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)動，將使海爾�？�電視的營銷模式開創(chuàng)一個新的藍海。第三窗是互聯(lián)網(wǎng)電視，互聯(lián)網(wǎng)電視的時代也正在開啟。互聯(lián)網(wǎng)電視化、電視網(wǎng)絡(luò)化正中中國迅猛地向前推進，2009年年尾，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(www.cntv.cn)正式上線，引起了巨大的轟動。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)電視是全球彩電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然趨勢，這第三窗的開啟，將引發(fā)新產(chǎn)業(yè)格局震蕩。第三窗的開啟正在路上!

　　4、流量變銷量的王道

　　第一窗和第二窗是“一對一”的，而第三窗是“一對多”的。開窗放入大江來，就可以理解為打開與消費者互動接觸的窗口，放入大江就是讓消費者通過“三窗”進來體驗海爾的產(chǎn)品和享受優(yōu)惠，只有“放入大江來”的消費者涌入(因)，才會有“銀山拍天浪”的銷售拉動(果)。北京聯(lián)誠智勝信息技術(shù)有限公司承擔了海爾�？�電視無線網(wǎng)站的建立與維護，網(wǎng)站推出的幾個月時間已有大量的新鮮數(shù)據(jù)上行，開啟了與消費者一對一互動的大門，許多市場第一線的信息通過這個小小的窗口被及時地反饋上來，一些上行的流量開始直接轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量，數(shù)據(jù)庫營銷的威力在移動信息化時代將得到淋漓致盡的體現(xiàn)。同時，以服務(wù)為導(dǎo)向的海爾營銷體系也將根據(jù)推動“流量變銷量”的努力進行服務(wù)流程的再造，保證流量變銷量的轉(zhuǎn)化質(zhì)量。數(shù)字營銷和網(wǎng)絡(luò)傳播的效果將可直接與銷售掛鉤正在成為企業(yè)數(shù)字營銷實踐的主要方向。

　　5、三窗放入大江來、必看銀山拍天浪

　　“青山遮不住，畢竟東流去。”無線營銷是當今中國營銷創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的最前沿，以數(shù)據(jù)庫應(yīng)用為核心的無線數(shù)字營銷是世界營銷發(fā)展的大趨勢，中國龐大的手機人口使得中國在無線營銷的應(yīng)用上獨領(lǐng)風騷。以營銷創(chuàng)新為基礎(chǔ)的海爾敏銳地抓住了這一潮流，并成為沖在最前列的弄潮兒。

　　最近，美國大導(dǎo)演卡梅隆的電影《阿凡達》風靡世界，這部電影所帶來的視聽體驗，已不單純是一部精彩的故事片，而是開啟了一個全新的觀影革命，預(yù)示著院線全新革命的到來。在世界發(fā)展的危機大轉(zhuǎn)折之際，創(chuàng)新在各個領(lǐng)域?qū)映霾桓F，危機時代也是創(chuàng)新時代。

　　“三窗放入大江來、無線藍海;必看銀山拍天浪、石破天驚!”海爾�？�電視的營銷創(chuàng)新既不是一個策劃的創(chuàng)新，也不是一個廣告的創(chuàng)新，更不是一個媒體的創(chuàng)新，而是傳統(tǒng)營銷思維向新數(shù)字營銷戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)型的模式創(chuàng)新。海爾�？�電視的無線營銷戰(zhàn)略只是海爾所有家電產(chǎn)品向數(shù)字營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個開端，相信在可預(yù)見的未來，將會引發(fā)中大企業(yè)向無線營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的風潮，開啟一個全新的數(shù)字營銷時代!開創(chuàng)一個嶄新的無線營銷藍海。在這一過程中，建立手機網(wǎng)站是很容易的，最難的是要建立起無線營銷的戰(zhàn)略思維!數(shù)字營銷的戰(zhàn)略格局建立必須要從營銷的思考方法和思維入手，格局決定結(jié)局，思路決定出路，在危機和轉(zhuǎn)型時代，是真真切切的!