8月13日，中國(guó)聯(lián)通正式宣布，在與中國(guó)網(wǎng)通完成合并之后，新公司名稱將確定為：中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信(香港)股份有限公司，簡(jiǎn)稱“中國(guó)聯(lián)通”。由此也意味著，中國(guó)網(wǎng)通“這個(gè)曾經(jīng)承載夢(mèng)想的名字”行將消失。

　　中國(guó)網(wǎng)通品牌是近年來(lái)因企業(yè)重組并購(gòu)而消失或即將消失的諸多品牌中的一個(gè)，同時(shí)也是比較知名、引起人們廣泛關(guān)注的一個(gè)。即將謝幕的中國(guó)網(wǎng)通，促使人們進(jìn)一步思考企業(yè)并購(gòu)與企業(yè)品牌建設(shè)之間的關(guān)系。

　　品牌是并購(gòu)的要素之一

　　在企業(yè)并購(gòu)所涉及的諸多要素中，品牌常常占據(jù)非常重要的位置，甚至是整個(gè)并購(gòu)行動(dòng)的核心。有一種情況是，某個(gè)企業(yè)收購(gòu)另一企業(yè)的品牌所有權(quán)，與資產(chǎn)并購(gòu)有所不同，這種并購(gòu)并不涉及企業(yè)間有形資產(chǎn)的整合，而僅僅是無(wú)形資產(chǎn)———品牌所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。當(dāng)然，實(shí)踐中更多并購(gòu)行為涉及并購(gòu)各方有形資產(chǎn)的整合，但品牌是整個(gè)并購(gòu)行動(dòng)的必備要素。比如在最近幾年間，不少中國(guó)企業(yè)以一些效益不佳但品牌較好的跨國(guó)公司業(yè)務(wù)部門為目標(biāo)，通過(guò)并購(gòu)國(guó)外品牌，迅速實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化，推動(dòng)自有品牌的發(fā)展和擴(kuò)張，例如聯(lián)想并購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)、TCL并購(gòu)湯姆遜，等等。

　　在全球范圍內(nèi)的商業(yè)活動(dòng)中，品牌并購(gòu)一直被廣泛運(yùn)用。其中，有兩種情況最為普遍。一是通過(guò)品牌并購(gòu)?fù)晟破髽I(yè)的產(chǎn)品線。例如在今年2月份，SUN公司完成對(duì)世界上最受歡迎的開(kāi)源數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)商MySQLAB的并購(gòu)，SUN隨即向市場(chǎng)推出了MySQL完整的產(chǎn)品線和企業(yè)服務(wù)；用友審計(jì)軟件公司于2006年并購(gòu)諾德迅公司，以此將其產(chǎn)品線橫跨審計(jì)、稅務(wù)等領(lǐng)域，并形成高中低搭配的系列。二是通過(guò)品牌并購(gòu)進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)，例如中國(guó)移動(dòng)于2005年通過(guò)收購(gòu)香港華潤(rùn)萬(wàn)眾公司，成功涉足香港電信市場(chǎng)；2004年，亞馬遜公司通過(guò)收購(gòu)卓越網(wǎng)從而進(jìn)入中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。

　　對(duì)并購(gòu)的雙方來(lái)說(shuō)，都不應(yīng)忽視對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估與考量。只有清楚地了解目標(biāo)品牌所處的市場(chǎng)位置及潛力，并購(gòu)方才能做出正確的并購(gòu)決策，而被并購(gòu)方則可以開(kāi)出一個(gè)合理的并購(gòu)報(bào)價(jià)。2006年，全球第一大啤酒巨頭比利時(shí)英博啤酒集團(tuán)以58.86億元的價(jià)格，收購(gòu)凈資產(chǎn)僅5億多元的福建雪津啤酒100%股權(quán)。英博集團(tuán)表示，其看重的是雪津品牌在中國(guó)華南市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，而58.86億與5億之間的差價(jià)，充分體現(xiàn)了雪津品牌的價(jià)值。相形之下，在此次中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)網(wǎng)通的合并中，中國(guó)網(wǎng)通的品牌價(jià)值直接被忽略。

　　并購(gòu)后的品牌策略選擇

　　在作出品牌并購(gòu)的決策之后，并購(gòu)方緊接著要解決的問(wèn)題在于確定什么樣的品牌戰(zhàn)略，以便對(duì)已有品牌和購(gòu)入品牌進(jìn)行整合。并購(gòu)過(guò)程中品牌整合的風(fēng)險(xiǎn)，與知識(shí)產(chǎn)權(quán)、公司治理等其他方面的風(fēng)險(xiǎn)一樣，需要小心規(guī)避。

　　在大多數(shù)并購(gòu)中，被并購(gòu)的品牌其命運(yùn)往往是走向消亡。但對(duì)某些品牌而言，以直接消亡式的并購(gòu)策略進(jìn)行快速替換或“雪藏”，可能并非最優(yōu)策略。越來(lái)越多的并購(gòu)者意識(shí)到一個(gè)知名品牌往往具有深厚的歷史背景和豐富的傳奇故事，這些品牌“背書”的內(nèi)容可以有效地促成消費(fèi)者作出購(gòu)買決策。因此，并購(gòu)者應(yīng)當(dāng)尊重消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，以更平滑的方式實(shí)現(xiàn)過(guò)渡。

　　在并購(gòu)后的品牌整合方面，不乏成功案例。2002年，惠普并購(gòu)康柏電腦，如何處理康柏的品牌成了足以影響并購(gòu)決策的大問(wèn)題。最終，惠普決定保留康柏品牌，因?yàn)樵诜��?wù)器領(lǐng)域，在家用電腦領(lǐng)域，康柏都要大于惠普，如果康柏品牌消失，新惠普很難做到1+1>2的效應(yīng)。并購(gòu)之后，康柏品牌的目標(biāo)瞄準(zhǔn)家庭辦公室市場(chǎng)；而惠普則針對(duì)游戲和家庭娛樂(lè)用戶。而匯豐銀行(HSBC)被認(rèn)為是另一個(gè)經(jīng)典。匯豐通過(guò)一系列的并購(gòu)，將觸角延伸到世界各個(gè)角落。匯豐很清楚，在某些地區(qū)，如果放棄當(dāng)?shù)卦瓉?lái)的品牌而堅(jiān)持改用全球統(tǒng)一的“HSBC”形象，會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響。于是，匯豐先將其他地方品牌與HSBC標(biāo)識(shí)并用，隨后再漸漸統(tǒng)一過(guò)渡到“HSBC”。在此過(guò)程中，匯豐與各股東就與品牌轉(zhuǎn)換相關(guān)的問(wèn)題進(jìn)行溝通，取得支持；在外部，匯豐則投入廣告和公關(guān)力量進(jìn)行支持。結(jié)果是，HSBC憑借其更強(qiáng)大、更廣泛的市場(chǎng)影響力，超越其他眾多地方品牌，最終被選作公司的全球品牌。

　　對(duì)照惠普與康柏并購(gòu)案和匯豐并購(gòu)案，中國(guó)網(wǎng)通品牌因公司合并而迅速消失，不能不說(shuō)是一大遺憾。網(wǎng)通與聯(lián)通之間的業(yè)務(wù)具有較強(qiáng)的互補(bǔ)性。網(wǎng)通在固話和寬帶領(lǐng)域深耕多年，穩(wěn)居中國(guó)北方電信市場(chǎng)三甲之列，已經(jīng)積累了一定的品牌資產(chǎn)。尤其是在過(guò)去的四年中，作為奧運(yùn)合作伙伴的中國(guó)網(wǎng)通，投入數(shù)十億元推進(jìn)奧運(yùn)寬帶戰(zhàn)略和營(yíng)銷活動(dòng)，使其寬帶業(yè)務(wù)品牌形象深入人心，并且有效提升了品牌的國(guó)際化影響力。網(wǎng)通可以有效地彌補(bǔ)聯(lián)通在這兩個(gè)領(lǐng)域的品牌劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力缺陷。至少，網(wǎng)通可以成為新聯(lián)通旗下專業(yè)的寬帶業(yè)務(wù)品牌。但如果完全放棄網(wǎng)通品牌，而僅僅整合網(wǎng)通的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)，這可能意味一方面網(wǎng)通過(guò)去數(shù)年間在品牌推廣方面巨額的資金投入全部“打了水漂”，另一方面，新聯(lián)通在未來(lái)卻需要另行支付大筆的費(fèi)用來(lái)推廣“聯(lián)通寬帶”和“聯(lián)通固話”。

　　網(wǎng)通品牌謝幕的“意義”

　　中國(guó)網(wǎng)通在奧運(yùn)服務(wù)中近乎完美的表現(xiàn)竟然成為絕唱，這讓很多人感到萬(wàn)分惋惜。盡管很多人都認(rèn)為中國(guó)網(wǎng)通品牌仍然有存在的價(jià)值，但這并不能挽回網(wǎng)通品牌隕落的趨勢(shì)。甚至在奧運(yùn)進(jìn)行期間，中國(guó)網(wǎng)通的廣告牌也已逐步被撤下。

　　聯(lián)通與網(wǎng)通的合并是中國(guó)“電信體制改革”的一部分，很大程度上并非市場(chǎng)導(dǎo)向的自主選擇行為，這是聯(lián)通與網(wǎng)通合并案與其他并購(gòu)案例最大的差別，由此也決定了在整個(gè)并購(gòu)案中，對(duì)網(wǎng)通品牌價(jià)值的考量被壓縮到最小范圍。有媒體認(rèn)為，幾十億元的品牌再造投入和一場(chǎng)涉及到幾千億元的國(guó)家重點(diǎn)行業(yè)的重組相比，其重要性還不足以改變中國(guó)網(wǎng)通的命運(yùn)。

　　應(yīng)當(dāng)說(shuō)，對(duì)被并購(gòu)品牌的取舍，取決于并購(gòu)目的、品牌地位、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等極其復(fù)雜的因素條件，外界很難依據(jù)媒體報(bào)道等渠道透露出的零散信息對(duì)整個(gè)事件作出合理的判斷。但在此次聯(lián)通與網(wǎng)通的并購(gòu)案之外，面對(duì)即將消失的中國(guó)網(wǎng)通品牌，人們應(yīng)當(dāng)重新認(rèn)識(shí)品牌在企業(yè)并購(gòu)活動(dòng)中的價(jià)值。筆者上文提到的英博集團(tuán)對(duì)雪津啤酒的收購(gòu)只是一個(gè)特例。在近年來(lái)大量涉及國(guó)內(nèi)企業(yè)的并購(gòu)案例中，即使是在市場(chǎng)主導(dǎo)的條件下，被并購(gòu)方的品牌也似乎普遍未能獲得足夠的價(jià)值體現(xiàn)。筆者認(rèn)為，如果一個(gè)網(wǎng)通品牌的消失能夠激發(fā)起中國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)的集體覺(jué)醒，這也許可以算作中國(guó)網(wǎng)通品牌在謝幕之際所能體現(xiàn)出的最積極的意義。（劉明俊）