細(xì)則博弈
根據(jù)中國家電協(xié)會的初步統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),家電首次下鄉(xiāng)的試點(diǎn)期間(2007年12月到2008年9月),總銷售額在40億元左右,遠(yuǎn)低于此前上百億元的預(yù)測,這主要是因?yàn)樵撾A段中的一些執(zhí)行細(xì)節(jié)中存在不規(guī)范、可行性差等問題。
對此,商務(wù)部也給予了高度重視,并在擴(kuò)大后的家電下鄉(xiāng)細(xì)則中對家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的招標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施細(xì)則進(jìn)行了完善。
商務(wù)部綜合司有關(guān)人士告訴記者,首批家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)前,雖然商務(wù)部也委托家電協(xié)會進(jìn)行了調(diào)查并制定了實(shí)施細(xì)則,但是在實(shí)施中依然出現(xiàn)了問題,比如說在河南,因?yàn)榈胤截?cái)政補(bǔ)貼難以到位,導(dǎo)致了河南的家電下鄉(xiāng)在今年1月才正式啟動,錯(cuò)過了春節(jié)銷售旺季,“這些問題經(jīng)過10個(gè)月的磨合已經(jīng)得到了改善”。
據(jù)記者了解,由中國家電協(xié)會起草的新實(shí)施細(xì)則中,重點(diǎn)考慮了產(chǎn)品多樣性等問題,很多中標(biāo)企業(yè)提出,現(xiàn)在這樣“一刀切”的規(guī)定價(jià)格底線(彩電單價(jià)1500元以下、冰箱冷柜單價(jià)2000元以下、手機(jī)單價(jià)1000元以下)束縛了企業(yè)的手腳。
有企業(yè)建議,以品牌、能效水平或者是某一個(gè)較寬的價(jià)格區(qū)間來招標(biāo),使中標(biāo)企業(yè)可以自主安排產(chǎn)品型號和價(jià)格,為農(nóng)村消費(fèi)者提供更多的選擇,也能夠更好地開拓農(nóng)村市場。
此外,盡管流通渠道商單獨(dú)招標(biāo)的提議一開始就遭到家電制造企業(yè)的反對,商務(wù)部仍堅(jiān)持表示,只有渠道招標(biāo)才能保證銷售環(huán)節(jié)的規(guī)范和可控。
事實(shí)上,家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品招標(biāo)的結(jié)果,部分打破了三個(gè)試點(diǎn)省農(nóng)村市場的品牌格局——原本由二三線品牌相對占優(yōu)勢的市場,形成了一二三線品牌共存的局面。與此同時(shí),在企業(yè)準(zhǔn)備不足的情況下,突然進(jìn)行流通渠道的招標(biāo),也暫時(shí)打破了試點(diǎn)農(nóng)村市場的渠道格局——近年來苦于對農(nóng)村市場無計(jì)可施的專業(yè)大連鎖企業(yè),借機(jī)躋身進(jìn)來。
在此之前,農(nóng)村市場的特殊性使得專業(yè)連鎖的規(guī)模優(yōu)勢短期內(nèi)難以發(fā)揮,在農(nóng)村的復(fù)雜環(huán)境下,國美、蘇寧的營銷效率顯然比不上傳統(tǒng)代理商渠道;而且,有些中標(biāo)品牌在農(nóng)村市場經(jīng)營多年,整機(jī)企業(yè)與各級代理商的關(guān)系也更為緊密,遇到政策實(shí)施中的特殊問題,調(diào)整溝通起來也比較容易。
為了保證補(bǔ)貼能夠安全發(fā)放,商務(wù)部專門設(shè)計(jì)開發(fā)了“家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)”,要求試點(diǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售再到消費(fèi)者,每個(gè)環(huán)節(jié)的信息都要錄入系統(tǒng),并規(guī)定“農(nóng)民須憑個(gè)人身份證及戶口簿,在指定的銷售網(wǎng)點(diǎn)購買試點(diǎn)產(chǎn)品”,然后還要“憑身份證原件及復(fù)印件、戶口簿原件及復(fù)印件、購買產(chǎn)品的發(fā)票及復(fù)印件、產(chǎn)品標(biāo)識卡及儲蓄存折,到戶口所在地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)財(cái)政部門或者指定的機(jī)構(gòu)申報(bào)補(bǔ)貼資金”。
然而對此,美菱銷售部部長胡照貴曾向記者表示,很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小經(jīng)銷商根本不具備錄入信息的條件,而且要求他們每臺產(chǎn)品都開具正規(guī)發(fā)票,這也挫傷了他們的積極性,“加上領(lǐng)取補(bǔ)貼的過程太復(fù)雜,令很多農(nóng)民望而卻步”。
雖然到今年5月后,這些細(xì)則上出現(xiàn)的問題部分得到了解決,然而依然存在著銷售收入和補(bǔ)貼不對應(yīng)的問題,很多細(xì)節(jié)還需在今后14省的推廣中完善。
內(nèi)需新動力
對于即將成行的家電14省市“大下鄉(xiāng)”,商務(wù)部文件指出,要“堅(jiān)持?jǐn)U大國內(nèi)需求特別是消費(fèi)需求的方針”,調(diào)動農(nóng)民購買家電積極性。
據(jù)記者了解,對實(shí)施地區(qū)農(nóng)民購買財(cái)政補(bǔ)貼家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品,國家財(cái)政將比照出口退稅率,直接補(bǔ)貼農(nóng)民消費(fèi)者。具體來說,彩電、冰箱(含冰柜)、洗衣機(jī)、手機(jī)均按產(chǎn)品銷售價(jià)格的13%給予補(bǔ)貼,補(bǔ)貼資金由中央和省級財(cái)政共同負(fù)擔(dān),中央財(cái)政負(fù)擔(dān)80%,省級財(cái)政負(fù)擔(dān)20%,實(shí)施地區(qū)農(nóng)民每戶每類產(chǎn)品最多可購買一臺(件)。
中國家電協(xié)會有關(guān)人士告訴記者,如果能夠順利實(shí)施,家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售收入有望達(dá)到300億元以上,在家電產(chǎn)品出口在今年出現(xiàn)停滯的情況下,通過幾十億元的財(cái)政補(bǔ)貼就可以帶動幾百億元的內(nèi)需,這將是國內(nèi)家電企業(yè),特別是以往以出口為主的家電企業(yè)能否生存的關(guān)鍵。
廣州海關(guān)一份統(tǒng)計(jì)分析顯示,今年1-9月,廣東對美國出口的前10大類出口產(chǎn)品中有4類出現(xiàn)下降,機(jī)電產(chǎn)品與傳統(tǒng)勞動密集型產(chǎn)品出口均陷入低迷。
在10月15日開始的秋季廣交會上,海爾集團(tuán)冰箱產(chǎn)品海外部部長李洪明也表示,海爾的雪柜、冰箱出口量較2007年同期已經(jīng)下滑了15%,出口值增速放緩至10%,而全行業(yè)的出口額甚至也出現(xiàn)了下降!敖鼛讉(gè)月來,海爾開始主動放棄一些可能虧損的訂單,如冰箱出口!
青島海爾半年報(bào)顯示,今年上半年公司境外銷售約34億元,比去年同期下降7.64%。
今年第四季度本是傳統(tǒng)的出口銷售旺季,但美的、康佳等家電巨頭人士都因金融海嘯來襲,對年底的出口形勢并不太樂觀,“明年還可能更糟,預(yù)計(jì)寒冬將在明年中期出現(xiàn),到2010年才有可能逐步回暖”。
在這樣的情況下,家電下鄉(xiāng)對這些家電企業(yè)的重要性不言而喻,美的電器有關(guān)人士告訴記者,“家電下鄉(xiāng)由于有國家補(bǔ)貼可以保持穩(wěn)定的利潤,而且通過招標(biāo)方式的保護(hù)一些著名企業(yè)可以擴(kuò)大在農(nóng)村市場的份額,原來占據(jù)農(nóng)村市場的一些中小品牌將逐步退出市場競爭!
對此,創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文表示,今年以來,受到美國次貸危機(jī)、全球經(jīng)濟(jì)疲軟的影響,國內(nèi)家電企業(yè)的外銷受到了較大影響;與此同時(shí),在國內(nèi)市場,一些外資品牌也開始搭建自己的三四級市場渠道,這對國產(chǎn)家電品牌來說意味著傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)地受到侵蝕,“因此家電下鄉(xiāng)的擴(kuò)大將是一次重要機(jī)會 ”。
從首次的家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)情況看,最大的受益者是前期中標(biāo)的幾家大企業(yè)。根據(jù)山東省經(jīng)貿(mào)廳的數(shù)據(jù),到今年5月底,中標(biāo)品牌在山東的銷售中,冰箱銷售前三位的品牌為海爾、澳柯瑪、海信科龍;彩電銷售前三位的為海信、海爾、長虹;手機(jī)銷售前三位的為海爾、長虹、海信。
在四川,長虹彩電、海爾、長虹冰箱同樣擁有最大的份額;在河南,海爾、新飛冰箱也明顯占有優(yōu)勢。記者了解到,海爾目前家電下鄉(xiāng)的總銷售收入突破了12億元,這幾乎相當(dāng)于所有家電品牌銷售的1/3。
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