2009年開始的新一輪“家電下鄉(xiāng)”，進一步發(fā)揮了有關(guān)政策在擴大內(nèi)需特別是農(nóng)村消費中的作用。CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，僅從新聞曝光的情況來看，從2008年12月至2009年2月，家電行業(yè)的新聞曝光量持續(xù)增長，“家電下鄉(xiāng)”受到了媒體的追捧。然而，從廣告投放的情況來看，家電行業(yè)各企業(yè)的月度廣告投放情況并未發(fā)生顯著的變化。我們不禁要問，備受媒體和民眾關(guān)注的“家電下鄉(xiāng)”本應(yīng)是家電行業(yè)借勢造勢的一個好時機，為何家電企業(yè)并沒有抓住這樣一個契機加大廣告投放力度進行營銷傳播呢？

　　機會絕佳　跟進不大

　　“家電下鄉(xiāng)”對于國人來說并不是一個陌生的詞匯，早在2007年的12月，國家就在山東、河南、四川、青島三省一市進行了家電下鄉(xiāng)試點，對彩電、冰箱(含冰柜)、手機三大類產(chǎn)品給予產(chǎn)品銷售價格13%的財政資金直補，并取得了顯著的成效。

　　2009年初的兩會上，“家電下鄉(xiāng)”再次成為兩會代表及委員們熱議的話題�！凹译娤锣l(xiāng)”被很多媒體認為是金融危機寒流之后家電行業(yè)的一股暖流。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，僅從新聞曝光的情況來看，從2008年12月至2009年2月，家電行業(yè)的新聞曝光量持續(xù)增長，“家電下鄉(xiāng)”受到了媒體的追捧。同時，從報道媒體上來看，2009年1月至2月，對家電行業(yè)報道量排名TOP5的媒體主要是電視和電臺媒體，且CCTV的頻道占了前三席，新聞覆蓋面和影響力均較大。

　　由此觀之，“家電下鄉(xiāng)”對于家電企業(yè)而言，無疑是一個進行營銷宣傳的絕佳時機，然而，從廣告投放的情況來看，家電行業(yè)各企業(yè)的月度廣告投放情況并未發(fā)生顯著的變化。CTR媒介智訊研究員趙梅介紹說，就2007年12月第一次家電下鄉(xiāng)后媒介廣告投放的變化情況來看，除了2008年5月汶川地震造成廣告投放下滑，2008年8月北京奧運促使廣告投放激增之外，2008年家電行業(yè)廣告投放的情況和2007年同期的月度投放差別不大。即使在金融危機寒流到來之時，2008年9月到11月家電行業(yè)廣告投放持續(xù)下降，但相比較2007年的情況看，這種下滑只是一種季節(jié)性的調(diào)整，甚至在2008年的7月，家電行業(yè)廣告投放量要高于2007年同期水平。

　　形勢不明　投放審慎

　　CTR媒介智訊研究員趙梅認為，家電行業(yè)受到金融危機的震蕩相對較小，但這并不意味著潛在的隱患和風險不存在，特別是對出口嚴重倚賴的家電行業(yè)。因此，“家電下鄉(xiāng)”作為擴大內(nèi)需的一種強有力手段，對于家電下鄉(xiāng)企業(yè)來說意味著巨大的發(fā)展契機。而家電企業(yè)卻并沒有抓住這樣一個契機加大廣告投放力度進行營銷傳播，據(jù)分析，可能有以下幾方面的原因。

　　原因1：“家電下鄉(xiāng)”中，家電品牌發(fā)力終端渠道

　　面對外貿(mào)出口壓力和一二線市場飽和的經(jīng)濟環(huán)境，對“家電下鄉(xiāng)”中的中標企業(yè)而言，下鄉(xiāng)是一次擴大品牌影響力、加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰的機會；但是，在面對這樣的機會之時，家電品牌選擇了在終端渠道建設(shè)上擴大投入而非增強在廣告上的投放。

　　CTR媒介智訊部表示，這主要是因為，不同于一二線城市市場，在“家電下鄉(xiāng)”的營銷戰(zhàn)役中，最大的問題不是品牌的宣傳和告知，而是如何以最快的速度大面積地占領(lǐng)農(nóng)村市場，特別是解決廣大農(nóng)村地區(qū)終端渠道不暢的問題。在這種情況之下，終端的鋪貨和渠道的建設(shè)就變得至關(guān)重要。在家電下鄉(xiāng)的最初階段，大部分企業(yè)是通過尋找地區(qū)代理來做終端，但是隨著市場需求的變化，售后、物流服務(wù)方面的壓力日益變大，于是，各個企業(yè)就開始自己做終端，建網(wǎng)絡(luò)，通過家電下鄉(xiāng)增加地區(qū)的保有量，同時加強售后服務(wù)建設(shè)，從而擴大品牌影響力并促進銷售。

　　原因2：避免高低端品牌區(qū)隔不清，家電行業(yè)廣告投放策略變化不大

　　“從第一次家電下鄉(xiāng)后廣告投放的變化情況來看，家電行業(yè)品牌的廣告策略受到‘家電下鄉(xiāng)’的影響并不十分顯著，重點投放區(qū)域和媒體選擇都并未發(fā)生太大變化。”趙梅指出，雖然“家電下鄉(xiāng)”對于家電行業(yè)各品牌而言是一個契機，但企業(yè)若針對“家電下鄉(xiāng)”進行廣告投放策略的調(diào)整，一個比較顯而易見的問題就是很容易導致品牌高低端產(chǎn)品區(qū)隔不清。因為“家電下鄉(xiāng)”面對的主要是農(nóng)村市場的價格敏感度較高的消費群體，銷售的產(chǎn)品大多為中低端品牌，因此，根據(jù)“家電下鄉(xiāng)”來調(diào)整企業(yè)的廣告投放策略，則很容易造成高低端產(chǎn)品區(qū)隔不清，甚至容易影響企業(yè)高端品牌的形象。

　　原因3：金融危機大環(huán)境，有限預(yù)算謹慎投放

　　CTR媒介智訊部同時認為，家電行業(yè)廣告投放并未在“家電下鄉(xiāng)”的暖流之下升溫，而是采取了極為審慎的態(tài)度，其中金融危機的持續(xù)影響不可小視。在金融危機的大環(huán)境下，盡管家電行業(yè)受到的沖擊并不大，但是家電行業(yè)各企業(yè)仍然還是會對有限的預(yù)算進行謹慎的投放。因此，廣告投放的變化并不十分顯著，各行業(yè)都謹慎地把錢用在刀刃上。

　　然而我們不得不看到，2009年2月初的這一次“家電下鄉(xiāng)”活動，由于兩會的影響和媒體的重視，而成為了一個絕佳的營銷時機，因此，家電行業(yè)還是應(yīng)該適當?shù)卮畛恕凹译娤锣l(xiāng)”順風車，把人們對于事件的關(guān)注轉(zhuǎn)化為對于家電品牌的關(guān)注，這就需要新聞公關(guān)和廣告投放策略的雙重配合。文婧