市場化改革

　　廣告時段供不應(yīng)求，催生天價廣告“標(biāo)王”

　　改革開放之前，電視臺是純粹的事業(yè)單位，經(jīng)費(fèi)來自國家撥款。1979年，上海電視臺首開“播出廣告創(chuàng)收”之先河，廣告收入很快成為電視臺的主要經(jīng)濟(jì)來源。

　　當(dāng)時，央視許多節(jié)目里也都有廣告，惟獨(dú)《新聞聯(lián)播》不插播廣告，只在隨后播出的《天氣預(yù)報(bào)》里有一條5秒鐘的廣告。改變這一局面的，是1991年起任央視臺長的楊偉光，他在任期內(nèi)實(shí)施了一系列電視改革，包括《新聞聯(lián)播》的市場化改革。

　　1993年，兩家企業(yè)同時點(diǎn)明要《天氣預(yù)報(bào)》中間的5秒鐘廣告，央視就又追加了一條5秒鐘廣告。1994年1月，這個時段的爭奪愈發(fā)激烈。于是，楊偉光拍板，在《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報(bào)》之間，一舉增加了30秒廣告。同年4月，這個時段的廣告又增加到60秒，仍然供不應(yīng)求。

　　據(jù)《南方日報(bào)》報(bào)道，1994年春，楊偉光曾對時任央視廣告中心主任的譚希松說：“看來這一時段的招標(biāo)是勢在必行了�！�

　　于是，1994年11月，譚希松操辦了第一屆“中央電視臺黃金時段競標(biāo)會”�！包S金時段”的標(biāo)志就是《新聞聯(lián)播》前后的若干分鐘。結(jié)果，山東“孔府宴酒”以3079萬元的高價中標(biāo)，由此誕生了人們熟知的“標(biāo)王”。

　　此后幾年，“標(biāo)王”之爭愈演愈烈，1997年“秦池”以3.212118億元的天價奪得“標(biāo)王”時，秦池酒廠廠長姬長孔說的一番話，代表了參與競標(biāo)企業(yè)的普遍心態(tài)：“我們每天向中央電視臺開進(jìn)一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪。今后，我們每天要開進(jìn)一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加長林肯�！�

　　2007年央視黃金時段招標(biāo)總額突破80億元，如今《新聞聯(lián)播》前后數(shù)分鐘的廣告收入，占據(jù)了CCTV共計(jì)16個頻道全部廣告收入的大部分。

　　形象革新

　　“微笑播報(bào)”引爭議，“主播換人”成熱點(diǎn)

　　《新聞聯(lián)播》的主播向來有“國嘴”、“國臉”之稱，他們被認(rèn)為代表了“國家形象”。羅京曾戲稱，自己換個發(fā)型都必須經(jīng)過臺長允許。

　　《新聞聯(lián)播》的播報(bào)風(fēng)格，則被趙忠祥概括為“字正腔圓”，“從欄目創(chuàng)立開始，就延續(xù)了老一輩播音員齊越、夏青在中央人民廣播電臺時確立的風(fēng)格�！�

　　然而30年來，《新聞聯(lián)播》也在悄悄改變。

　　1984年，新晉女主播盧靜首次在《新聞聯(lián)播》中嘗試了“微笑播報(bào)”，一改此前主播不茍言笑的嚴(yán)肅形象，增添了親和力。

　　雖然短暫引發(fā)了一些爭議，但觀眾總體反響良好，于是這種時而面露微笑，并伴有“觀眾朋友您好”等問候語的風(fēng)格，就沿用了下來。

　　22年后，《新聞聯(lián)播》“主播換人”事件，一度成為街談巷議的熱點(diǎn)。

　　2006年6月5日，《新聞聯(lián)播》的觀眾驚奇地發(fā)現(xiàn)，電視里出現(xiàn)了兩張“生面孔”———年輕的康輝和李梓萌坐上了主播臺。人們恍然發(fā)現(xiàn)，這檔節(jié)目已經(jīng)有17年沒換過新主播了。

　　“主播換人”的提議，來自這年兩會期間，全國政協(xié)委員葉宏明的提案。葉宏明認(rèn)為，“播音員結(jié)構(gòu)老化已是不爭的事實(shí)，體現(xiàn)在屏幕上就是播音風(fēng)格日益陳舊、沉悶，讓觀眾感到面容疲憊、表情單一、缺乏朝氣和活力�！�

　　或許他也沒有料到，《新聞聯(lián)播》的反應(yīng)，竟然這么快。

　　內(nèi)容之變

　　楊偉光拍板，頭條播發(fā)“挑戰(zhàn)者號”爆炸

　　30年來《新聞聯(lián)播》的變革，也體現(xiàn)在題材重大、制作精良的內(nèi)容本身。

　　1980年11月20日，最高人民法院特別法庭開庭，審判林彪、江青反革命集團(tuán)，央視專門組成40人的“兩案”報(bào)道組進(jìn)行報(bào)道。次日，“兩案”報(bào)道在《新聞聯(lián)播》節(jié)目中播出，萬人空巷，造就了《新聞聯(lián)播》歷史上的首輪收視高峰。

　　1984年的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年的《新聞聯(lián)播》報(bào)道內(nèi)容中，領(lǐng)導(dǎo)同志接見外賓、視察、通電、發(fā)布命令、公告、決定、聲明的新聞，以及各種會議、典禮、儀式新聞，占據(jù)當(dāng)天新聞總量的97.5%，其中，領(lǐng)導(dǎo)人與外賓握手、合影、交談的新聞，占了當(dāng)天新聞的52.8%.但是，《新聞聯(lián)播》變革的努力一直在進(jìn)行，并偶有突破之舉。

　　1986年1月28日，美國“挑戰(zhàn)者號”航天飛機(jī)在升空時爆炸，七名宇航員罹難。次日，時任央視副臺長的楊偉光拍板，在《新聞聯(lián)播》頭條播發(fā)了這一消息，并播放了足足6分鐘，打破了“先國內(nèi)、后國際”的播出順序慣例，至今為電視業(yè)界津津樂道。

　　上世紀(jì)80年代，《新聞聯(lián)播》鼎盛時期的收視率曾高達(dá)58%.而且，觀眾對《新聞聯(lián)播》的熱情，日漸成為許多人的生活習(xí)慣。

　　進(jìn)入90年代，尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒體蓬勃發(fā)展以后，世界各主要國家和地區(qū)普遍開辦電視新聞頻道，24小時不停地向全球播出新聞。

　　中國加入WTO后，海外一些電視臺陸續(xù)落地大陸，市場競爭日趨白熱化。隨著中國改進(jìn)新聞報(bào)道方式和開放步伐的加快，境外電視頻道的進(jìn)入，央視新聞報(bào)道的改進(jìn)呼之欲出。

　　2003年5月1日，央視新聞頻道試播，7月1日正式開播，全天24小時不間斷地進(jìn)行新聞報(bào)道和播出。而且，隨著地方電視臺的興起和網(wǎng)絡(luò)媒體蓬勃發(fā)展，觀眾獲取新聞資訊的方式和渠道越來越多。

　　如今，在《新聞聯(lián)播》之外，觀眾有了更多獲取新聞資訊的選擇。 (本報(bào)記者武云溥綜合報(bào)道)