政企各取所需

　　地方政府“白送”土地不稀奇

　　在土地資源日趨緊張、國家對土地調(diào)控越發(fā)嚴(yán)格的情況下，拿地成為眾多地產(chǎn)企業(yè)的要?jiǎng)?wù)，聰明的華僑城憑借著歡樂谷等主題公園，近些年來屢屢在全國各大城市拿到土地。

　　“能拿下土地，這主要得益于我們的旅游地產(chǎn)模式，這個(gè)模式的核心就是以旅游項(xiàng)目拿地，再為地產(chǎn)項(xiàng)目服務(wù)�！比A僑城集團(tuán)一名高層直言，對主題公園得心應(yīng)手的營銷和其延伸出來的產(chǎn)業(yè)鏈為拿地創(chuàng)造了條件。

　　從華僑城近年來在全國的布局不難看出，這項(xiàng)靠主題公園拿地的買賣肯定是一個(gè)巴掌拍不響。

　　從上世紀(jì)80年代末期籌建中國第一家主題公園——錦繡中華開始，到此后的世界之窗、民族文化村、歡樂谷，每一個(gè)主題公園都為華僑城乃至深圳賺足了人氣，并且還解決了大量人員的就業(yè)問題。與此同時(shí)，大量游客相應(yīng)拉動(dòng)了交通、餐飲、酒店、零售等服務(wù)業(yè)發(fā)展。這對急需尋找新的經(jīng)濟(jì)增長引擎的地方政府，無疑充滿吸引力。華僑城也因此成為眾多省市極力邀請前往的投資商。

　　“相對于民營企業(yè)來講，作為中央國有企業(yè)，我們確實(shí)占有很多優(yōu)勢，特別是在跟地方政府的合作上。”上述華僑城負(fù)責(zé)人毫不避諱與地方政府的這種“各取所需”。

　　“我們以主題公園為營銷手段，不僅可以順利拿地，還可以便宜拿地，而政府也多了一個(gè)旅游項(xiàng)目，何樂而不為？”華僑城負(fù)責(zé)人透露，華僑城在成都項(xiàng)目的拿地平均價(jià)為80萬元/畝，而該區(qū)域的土地市場價(jià)為130萬-150萬元/畝；華僑城在北京的拿地平均價(jià)約為100萬元/畝，遠(yuǎn)低于周邊商品房當(dāng)時(shí)200萬元/畝的土地成本。

　　華僑城憑借這種建設(shè)主題公園低價(jià)拿地、發(fā)展“小公園、大地產(chǎn)”的盈利模式最終在其年報(bào)上得到了體現(xiàn)。根據(jù)華僑城A 2009年半年報(bào)披露，2009年上半年，該公司地產(chǎn)銷售收入6.9億元，毛利率達(dá)53.44%；景區(qū)酒店等收入4.7億元，毛利率30.44%，旅游團(tuán)費(fèi)收入1.5億元，毛利率4.45%。不過，該公司80%以上的利潤來自房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，旅游僅占20%。

　　無獨(dú)有偶，兩年前開園的銀川森林公園，實(shí)質(zhì)上也是由開發(fā)商以幾近“承包”的形式進(jìn)行開發(fā)的。這個(gè)占據(jù)銀川優(yōu)質(zhì)地塊的主題公園項(xiàng)目原本土地面積183公頃，其中100公頃用于森林公園及旅游配套設(shè)施建設(shè)，83公頃開發(fā)島上住宅、島上商業(yè)、島上休閑。

　　據(jù)投資這個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)商南非公司拉普斯置業(yè)透露，在其與當(dāng)?shù)卣�府的協(xié)議中明確表示，拉普斯置業(yè)出資幫助政府建設(shè)森林公園，而作為投資回報(bào)，政府將公園用地的83公頃以“幾乎白送”的價(jià)格出讓給拉普斯置業(yè)。

　　“一來與當(dāng)?shù)卣�府搞好了關(guān)系，順利進(jìn)入中國的房地產(chǎn)市場，二來還拿到了我們想要的地塊。最重要的是，比通過招拍掛拿地來的劃算�！� 拉普斯置業(yè)負(fù)責(zé)人表示。

　　背后隱憂頻現(xiàn)

　　“小公園大地產(chǎn)”非絕佳搭檔

　　華僑城、銀川森林公園暫時(shí)的成功讓許多開發(fā)商看到了“油水”，在各地圈地?cái)?shù)百畝甚至上千畝模仿類似開發(fā)模式的事例比比皆是。然而這項(xiàng)看似風(fēng)光無限、有利可圖的發(fā)展模式，其背后的隱憂也同樣存在。

　　“一個(gè)主題公園或者說是大型游樂園需要的是便利的交通、極高的人氣以及一定的消費(fèi)能力，而其中最為重要的莫過于人氣。但一個(gè)宜居的房地產(chǎn)項(xiàng)目，需要的卻是相對清新的空氣、寧靜的環(huán)境以及相對便利的市政配套�！弊〗ú砍墙ㄋ舅鹃L陸克華告訴記者，根據(jù)住建部和環(huán)保部此前公布的主題公園建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，主題公園或大型游樂園的選址都應(yīng)該遠(yuǎn)離居住區(qū)。

　　華僑城顯然不符合上述規(guī)定。因此不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，華僑城的營銷思路雖然看起來符合“主題公園帶動(dòng)地產(chǎn)、商業(yè)項(xiàng)目”的新興模式，但它與海南等地推出純粹的旅游地產(chǎn)不同，那些帶火周邊房地產(chǎn)項(xiàng)目的都是靜態(tài)公園，地產(chǎn)商的賣點(diǎn)就是“綠色和健康居住環(huán)境”，而歡樂谷是熱鬧的游樂園，大型游樂設(shè)施發(fā)出的聲響、人潮人海的外來游客、耀眼的燈光都是對宜居的干擾，一旦業(yè)主投訴，其主題公園必然受到影響。此前環(huán)球嘉年華便是一個(gè)例子，由于光污染、聲污染過大，環(huán)球嘉年華首次進(jìn)京便遭到選址周邊居民的集體投訴，最終不得不移址經(jīng)營。

　　“一旦出現(xiàn)業(yè)主的抵觸和投訴，歡樂谷就不得不面臨和環(huán)球嘉年華同樣的命運(yùn)，但如果歡樂谷移址，它所服務(wù)的華僑城地產(chǎn)項(xiàng)目也就沒有‘金字招牌’，兩個(gè)項(xiàng)目的前景就危險(xiǎn)了。”一位了解華僑城運(yùn)作的代理行老總表示。

　　“限制”與“放開”之間

　　短假市場有望成為盈利突破點(diǎn)

　　“實(shí)際上我們也注意到了近幾年來以‘文化’為名義的圈地運(yùn)動(dòng)�！弊鳛槲幕�部的專家，國家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地文化市場研究中心主任李康化所講到的以“文化”為名義的圈地運(yùn)動(dòng)，即以房地產(chǎn)增值而非文化體驗(yàn)消費(fèi)為目的的大型項(xiàng)目建設(shè)。“所以在制定投資目錄的時(shí)候第一次明確了要廢止這種圈地運(yùn)動(dòng)，但對于那些由消費(fèi)帶動(dòng)效應(yīng)的文化旅游項(xiàng)目，仍是放開態(tài)勢。”

　　中宣部文化體制改革辦副主任高書生解讀《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》時(shí)也明確表示，將研發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)，同時(shí)對擴(kuò)大文化消費(fèi)能夠產(chǎn)生重大影響的主題公園加以支持。

　　文化部文化產(chǎn)業(yè)司政策研究規(guī)劃處相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋說，限制類主要針對符合行業(yè)準(zhǔn)入條件，但國家規(guī)定需有計(jì)劃按比例逐步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)以及有投資比例要求的產(chǎn)業(yè)。主題公園的建設(shè)需要大面積土地，在規(guī)劃、資金配套等方面國家有關(guān)部門都有相應(yīng)的審批環(huán)節(jié)，本身國家就是有計(jì)劃的發(fā)展，所以大型主題公園被列入限制類。

　　如此看來，文化部限制大型文化主題公園的投資與我國主題公園發(fā)展預(yù)期似乎有悖。其實(shí)不然，大型文化主題公園的興建不是禁止，只是有條件的控制。那么國內(nèi)的主題公園，其發(fā)展之路又在何處呢？

　　從表象來看，資金不足是造成上述局面最致命的一錘。但究其原因，國內(nèi)主題公園普遍缺乏強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈做支撐，不能形成規(guī)模效應(yīng)，而且其衍生產(chǎn)品和其他盈利渠道的開發(fā)仍處于啟蒙階段。

　　“我國的投資商缺乏成熟理性的投資預(yù)期，為追求最短投資回報(bào)，不愿有較大的投入。刨除那些借機(jī)圈地的開發(fā)商不說，國內(nèi)投資商通常將投資回報(bào)期控制在2-3年，而國外主題公園的投資回報(bào)期多在6-8年�！鄙蛲�舒認(rèn)為，從理論上，主題公園需拿出每年收入的10%-15%進(jìn)行改造才能不斷吸引顧客，然而許多國內(nèi)投資商難以做到這點(diǎn)。

　　而來自騰訊網(wǎng)此前的一份調(diào)查顯示，盡管有62.82%的消費(fèi)者表示會考慮多次游玩同一個(gè)主題公園，但必須有足夠的新鮮項(xiàng)目為前提�！安还馐且�考慮如何吸引‘回頭客’，怎么讓第一次來主題公園的游客更多地掏錢進(jìn)行‘二次消費(fèi)’也是經(jīng)營者應(yīng)該考慮的問題�！鄙蛲�舒表示，由于大多數(shù)公園采取一票制，娛樂、藝術(shù)演出不再收費(fèi)，因此目前主題公園的二次消費(fèi)還僅限于游客入園后飲料、工藝品、餐飲等消費(fèi)收入，“主題公園是文化經(jīng)濟(jì)的板塊，除了文化創(chuàng)意，金融、工業(yè)、商業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)都可以規(guī)�；�地深度介入，不應(yīng)該只局限于賣高價(jià)飲料、劣質(zhì)工藝品等”。

　　地點(diǎn)要求高后期投資大

　　成功個(gè)案難以復(fù)制

　　高投資、高風(fēng)險(xiǎn)的主題公園要想保持“生命力”，就必須給予消費(fèi)者不斷的新鮮感和新體驗(yàn)。例如，環(huán)球影城一直伴隨《蜘蛛俠》等大片的市場成功而補(bǔ)充新的部分；美國迪斯尼項(xiàng)目每年數(shù)千萬美元用于增設(shè)新創(chuàng)意、新節(jié)目；東京迪斯尼從1983年開業(yè)后到2001年的18年間，為超級音響和新建35個(gè)游樂場所陸續(xù)投入1200億日元，之后在2007年前繼續(xù)投入650億日元增加新內(nèi)容。

　　“主題公園宜先建成基本規(guī)模，再以成功的滾動(dòng)擴(kuò)容，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者同行、與社會科技同步發(fā)展，‘永遠(yuǎn)建設(shè)之中’的主題公園才能持續(xù)發(fā)展�！鄙蛲�舒認(rèn)為，大型主題公園的發(fā)展趨勢之一，是日益向三日左右短期度假市場傾斜。比起中小型主要靠門票收入的娛樂園區(qū)，大型主題公園擁有效益倍增的功能。業(yè)內(nèi)共識：4小時(shí)之內(nèi)娛樂主要靠門票收入，6小時(shí)娛樂因餐飲消費(fèi)等增加收入30%，以后每增加半天娛樂收入增加50%。

　　以健康文化和特殊體驗(yàn)著稱的大型主題公園，自然成為文化經(jīng)濟(jì)的關(guān)注點(diǎn)，門票僅占收入總額的30%左右。若瞄準(zhǔn)2至7天的休閑度假群體，若將外地、外國游客納入開業(yè)一年后的增量資源，大型主題公園的關(guān)聯(lián)度和帶動(dòng)力值得期待。

　　值得慶幸的是，與以往相比，個(gè)別新一代主題公園已經(jīng)顯現(xiàn)出極大活力。

　　就在世界大觀宣布“無限期暫停營業(yè)”的同時(shí)， 一個(gè)欲打造中國“迪斯尼”的華強(qiáng)文化科技集團(tuán)悄然開始其在全國的布局。實(shí)際上早在2007年，落戶蕪湖的方特歡樂世界第一年?duì)I業(yè)便創(chuàng)下200萬人次的游客接待量，相當(dāng)于九寨溝年?duì)I業(yè)的10倍。2008年方特歡樂世界僅門票收入就超過2億元。在全球金融風(fēng)暴的背景下，華強(qiáng)文化科技集團(tuán)卻大舉擴(kuò)張，在全國布點(diǎn)主題公園。

　　除了高附加值、高科技含量的主題項(xiàng)目外，方特歡樂世界還有近50家配套商業(yè)場所，它們在2008年為方特帶來了超過3000萬元的收入。此外，方特另外一大部分旅游收益來自于酒店、餐飲等公園外部的配套商業(yè)的租賃和直接營銷。

　　如此成功的模式是否可以復(fù)制，鄒曉云認(rèn)為“要求很高”。“首先要有一塊合適的用地，這塊土地不同于其他主題公園綠化+住宅的用地，而是要商業(yè)+綠化，并且地理位置要優(yōu)越，否則一旦淡季來臨，它的商業(yè)和酒店客源就會出現(xiàn)問題，但現(xiàn)在在許多一線城市，這種地塊本身已經(jīng)很少，如果地理位置優(yōu)越，處于相對城市中心的地帶，綠化那部分便很難被批準(zhǔn)用做主題公園�！�

　　盡管對于主題公園未來的發(fā)展之路，業(yè)內(nèi)已經(jīng)達(dá)成“應(yīng)當(dāng)重質(zhì)不重量”的一致觀點(diǎn)，但在被限之后，那些已經(jīng)通過審批或未來可能出現(xiàn)的主題公園路在何處，恐怕還得經(jīng)營者與主管部門共同探討。