中國奢侈品消費：風(fēng)往哪吹？

　　“全球奢侈品市場救世主”？“全球第二大奢侈品消費市場”？正在發(fā)展中的中國“被奢侈”，多少有些令人忐忑。世界頂尖的奢侈品牌多華麗時尚，而中國這片深沉厚實的土地，是否已經(jīng)具備了多元的承載能力？

　　中國奢侈品消費：風(fēng)往哪吹？

　　上月，中國社科院的一份研究報告出爐，引起一番熱議。

　　這份《商業(yè)藍(lán)皮書:中國商業(yè)發(fā)展報告(2009-2010)》顯示:截至去年，中國奢侈品消費總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%，并首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費國。該藍(lán)皮書更做出預(yù)測，未來5年，中國奢侈品市場將占據(jù)全球奢侈品消費額首位。

　　奢侈品消費大國的事實，引得LV、CHANEL、GUCCI等奢侈品牌加緊向中國市場靠近的步伐。最新的消息是，在巴黎香榭麗舍大街路易威登總店，竟然出現(xiàn)了LV特地為中國人訂制的一副麻將牌。

　　鐘情時尚

　　2007年，美國電影《穿PRADA的女魔頭》上映。在鏡頭的匆匆轉(zhuǎn)換之間，世界頂級名品服飾、化妝品、汽車一一登場，秀出一個活色生香的時尚“主流世界”。緊接著，原書作者勞倫·維斯貝格爾推出其姊妹版《紐約派對季節(jié)》，將時尚精英們的日常工作生活網(wǎng)羅其中，一一展現(xiàn)。節(jié)奏緊張但精彩的光影世界，成為吸引年輕人的主要元素。

　　對品牌的崇尚、解讀和追逐，不僅引領(lǐng)了中國白領(lǐng)、中產(chǎn)階級以上的人們茶余飯后的話題方向，也力導(dǎo)了他們的消費生活。出版人黎波認(rèn)為:“這些帶奢侈品、時尚場景描述的小說，為現(xiàn)在的年輕人進(jìn)入社會提供了時尚生活范本，這正是他們需要的�！�

　　龐蕾(化名)是北京工商大學(xué)經(jīng)濟新聞系研究生二年級學(xué)生。同宿舍的幾個女生家庭經(jīng)濟情況不一，消費能力也不一樣。“有的同學(xué)雖然一件頂級品牌的物件也沒有，但并不代表這不是她關(guān)注的內(nèi)容，我覺得對現(xiàn)代的女孩來說，關(guān)注名品代表著一種生活態(tài)度�！彼�的專業(yè)課里有市場營銷課，在其中了解過奢侈品的內(nèi)容。因此，她更多了層感性認(rèn)識。“同樣要買一個手袋，在自己購買能力許可的情況下，可以選幾百元的，也可以選擇更貴。但那些國際知名品牌的手袋質(zhì)量上乘、外形純熟、美觀，更容易讓人過目不忘。”“那是一種藝術(shù)欣賞�！彼�認(rèn)為。

　　現(xiàn)在，在上海世博會意大利、法國館內(nèi)，頂級跑車、時裝、配飾等奢侈品品牌的歷史和發(fā)展過程的細(xì)致展示，使人們近距離認(rèn)識這些奢侈品，也減少了心中那層神秘感�！澳撤N程度上說，這是一件好事，能夠推動在中國社會形成一種平等的消費文化意識，而不是擁有奢侈品就能證明自己多與眾不同�！蓖跣』�，英國倫敦大學(xué)時尚學(xué)院奢侈品市場管理專業(yè)碩士研究生畢業(yè)，她告訴記者，每個人都想得到別人眼中不太容易得到的東西。當(dāng)下中國人對奢侈品的追捧，其實是在追求一種自信與情感滿足。

　　遭遇誤讀

　　王小惠曾在英國的CHANEL　店里工作過一段時間，對于中國消費者的時尚消費方式，她深有體會。“一些從中國大陸來的富人，進(jìn)到店里后，不問‘哪個是這季的最新款？’‘這個色彩是不是適合我？’而是不假思索地問，‘哪款最貴？’”

　　“他們大多是出于一種在國內(nèi)親友面前炫耀的心態(tài)�！彼�認(rèn)為，普通的歐洲人不會選擇特別貴的奢侈品，因此在他們眼中，并不理解中國人的這種消費習(xí)慣�！皩τ谏莩奁返奈幕瘍�(nèi)涵，中國人不太有興趣去了解。這其實是對奢侈品的一種誤讀。”

　　出境旅游、車展、奢侈名品展……在各種場合，中國人對世界頂級品牌動輒一擲千金的新聞，近兩年被炒得沸沸揚揚。為此，中國藝術(shù)研究院休閑文化研究中心主任馬惠娣有自己的看法。她認(rèn)為，如此炫耀性消費的風(fēng)潮中，不乏只重地位和身份的“暴發(fā)戶”心態(tài)�！按蟛糠秩酥皇蔷邆湎鄳�(yīng)的經(jīng)濟實力，但對奢侈品的認(rèn)知層次還較淺白。奢侈品是人類創(chuàng)造的一部分，應(yīng)該通過欣賞它的精致和品位，來塑造、改變自己。例如愛瑪仕這個品牌提倡低調(diào)，一些明星也喜歡用。但是如果本人的氣質(zhì)與品牌的貼合度并不十分恰當(dāng)，有時候也是敗筆。”

　　上海大學(xué)社會學(xué)系教授張敦福則對記者說，“擺譜”不見得有氣質(zhì)。美國著名學(xué)者索爾斯坦·凡勃倫提出炫耀性消費，但他也并未忽視其中禮儀、儀式、長期培養(yǎng)的部分。“對這一概念的誤讀導(dǎo)致不少國人把‘?dāng)[譜’和‘炫耀性消費’當(dāng)成一回事，把價錢貴與優(yōu)雅混為一談�！�

　　中西差別

　　不可否認(rèn)，經(jīng)濟發(fā)展將會帶動社會快速進(jìn)步。然而，由于發(fā)展階段、文化與社會背景的不同，中國人與西方人對待奢侈品的消費心理有很大差別。

　　朱明俠是對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)祥祺奢侈品研究中心主任。她在接受《環(huán)球人物》采訪時說，西方人講求貴族氣質(zhì)或與眾不同，奢侈品對于他們是一種個人化的東西。但這種觀念目前在中國不太適用�！霸�有媒體報道，一對中國夫婦去歐洲旅游，經(jīng)業(yè)內(nèi)人士指點，來到Bottega　Veneta　(BV)的意大利總部旗艦店，看中一款造型設(shè)計都很精致的手袋，而且價格只是國內(nèi)售價的一半，極為劃算。但最終他們還是放棄了，轉(zhuǎn)而購買LV，因為“BV雖然比LV更頂級，但買回去，別人都不認(rèn)識，還是LV值”。這就是中國的一種特殊消費文化。

　　在隨導(dǎo)師做課題的調(diào)查研究中，王小惠了解到，五六十年前，歐洲人也經(jīng)歷過同樣的炫耀性消費階段，但伴隨經(jīng)濟社會的發(fā)展，現(xiàn)在，奢侈品已經(jīng)自然地融入他們的生活，大多數(shù)時候，消費并不沖著品牌，而更看好質(zhì)量和實用�！八�以我相信，隨著人們審美能力的增強，奢侈品牌與大眾的互動增加，人們能夠?qū)W會平視這些奢侈品牌，會根據(jù)自己的需要來選擇購買與否，而不是單純沖著裝點面子�！�

　　如何引導(dǎo)

　　多位學(xué)者不同程度地對中國變成奢侈品消費大國表示擔(dān)憂。而社會學(xué)學(xué)者們則從他們的角度得出結(jié)論。馬惠娣曾嘗試寫一篇《關(guān)于奢侈品問題的思考》的文章。她說，1899年，索爾斯坦·凡勃倫的著作《有閑階級論》發(fā)表后不久，香奈爾、蒂芬尼、路易·威登、普拉達(dá)、古奇等奢侈品品牌誕生。在大多數(shù)國家與地區(qū)范圍內(nèi)，中產(chǎn)階級正在創(chuàng)造一種新的生活方式和行為方式，而奢侈品品牌的文化創(chuàng)新與市場效應(yīng)正在當(dāng)代社會中扮演著重要的角色。她認(rèn)為，從休閑學(xué)的角度，消費應(yīng)該更多地帶來簡單的生活、精神的豐富。

　　“在那些奢侈品的母國，我們可以看到蓋茨那樣的富豪們在崇尚簡樸生活�！睆埗馗Ｕf，人類的滿足感和幸福感主要源自社會關(guān)系、工作和閑暇這三大源泉，而不是來自市場消費。他建議，從可持續(xù)消費的社會學(xué)視角看，國家應(yīng)鼓勵個人之間和社團(tuán)的游戲、娛樂、聚會、讀書、操練等活動，而不是鼓勵消費和商業(yè)活動；鼓勵消費者之間或消費合作社組織的信息、資源的共享，而不是讓消費者依賴于市場。大眾傳媒應(yīng)鼓勵文學(xué)、藝術(shù)、審美、倫理等領(lǐng)域的討論而不是廣告信息；鼓勵人與人的交往而不是讓人沉醉于物欲。他認(rèn)為，應(yīng)通過這些多渠道的舉措，來引導(dǎo)人們正確認(rèn)識消費。

　　司晉麗