網(wǎng)絡(luò)時(shí)代：報(bào)紙PK博客

　　□陳文軍

　　在網(wǎng)絡(luò)空間里，博客這種個(gè)體表達(dá)方式迅速贏得人們的青睞。自從2002年第一個(gè)中文博客出現(xiàn)以來，博客在短短數(shù)年內(nèi)迅速普及發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)傳播的亮點(diǎn)，擁有自己的博客成為各階層人們的一種時(shí)尚。新當(dāng)選的美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬在競(jìng)選期間還開通了“奧巴馬中文博客”，以求獲得華人族群的支持。有人評(píng)論說，奧巴馬利用網(wǎng)絡(luò)就像當(dāng)年肯尼迪利用電視一樣。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的博客總數(shù)在2006年9月已達(dá)2800萬，據(jù)估計(jì)，全球博客總量迄今已經(jīng)過億。

　　博客的本質(zhì)其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)日志，比如新浪博客、搜狐博客、MSN、QQ空間等等，種類繁多，成為各大網(wǎng)絡(luò)的主打項(xiàng)目之一。用戶可以就網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商提供的網(wǎng)絡(luò)空間和博客模版，創(chuàng)建自己的網(wǎng)頁，在上面發(fā)布文字、音樂和圖片等信息，還可以同其他人進(jìn)行互動(dòng)交流。有的博客點(diǎn)擊率過億，內(nèi)容也經(jīng)常被各種傳統(tǒng)媒體引用轉(zhuǎn)載。更有甚者，有的網(wǎng)絡(luò)專門提供博客服務(wù)，并利用自身眾多的博客中所提供的信息、觀點(diǎn)，來支撐頁面。從傳播學(xué)的意義上講，博客已經(jīng)具備了媒體的主要特征。作為一種全新的傳播方式，博客不可避免地對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了沖擊，曾經(jīng)具有傳播優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒介——報(bào)紙，也在日益受到這一全新話語方式的影響。

　　傳播效果

　　博客更張揚(yáng)個(gè)性

　　與報(bào)紙等傳統(tǒng)傳媒相比，博客的話語方式有很大不同。博客是科技促成的又一次新的傳播革命，是“一次真正發(fā)自草根力量的浪潮”。自由、個(gè)性、創(chuàng)新是博客的特點(diǎn)，無序、混亂、蕪雜也是博客初級(jí)階段的必然。博客的出現(xiàn)使媒體更加平民化，個(gè)人的話語權(quán)更加擴(kuò)大。由于博客采用最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，首先從傳播的技術(shù)層面打破了信息壟斷，在某種意義上剝奪了報(bào)紙等傳統(tǒng)傳播媒介中“把關(guān)人”——比如責(zé)任編輯、總編輯等的權(quán)力，或者說每個(gè)博客用戶都成了“把關(guān)人”。

　　在網(wǎng)絡(luò)中，拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)使一切信息從一個(gè)地點(diǎn)到達(dá)另一個(gè)地點(diǎn)，可以選擇不同的路徑，而不像報(bào)紙那樣有明晰的發(fā)行渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)的增大，可供選擇的路徑呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。當(dāng)信息在某一點(diǎn)受阻，選擇不同的路徑，同樣可以到達(dá)目的地，很難被封鎖阻止。因此，博客中的信息是紛繁蕪雜的，當(dāng)然也難以杜絕虛假、庸俗、低級(jí)甚至色情、反社會(huì)等消極方面的內(nèi)容，這對(duì)于接受者來說往往造成不良后果。

　　相對(duì)于博客而言，報(bào)紙采編過程中的“把關(guān)人”是一個(gè)非常重要的角色。報(bào)紙并不是把社會(huì)上存在的大量信息素材“有聞必錄”地發(fā)布出去，而是要經(jīng)過一個(gè)取舍的過程。這個(gè)過程形成了一道關(guān)口，傳播到受眾那里的信息只是眾多信息中的少數(shù)�！鞍殃P(guān)人”的取舍選擇會(huì)受到意識(shí)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值觀念的影響，會(huì)選擇有利于自己利益的信息進(jìn)行傳播。比如，我國(guó)的新聞傳播必須是符合社會(huì)主義道德觀念的建設(shè)、必須有利于社會(huì)的和諧發(fā)展。資本主義社會(huì)的報(bào)紙，則可能夸大資本主義的繁榮、民主和自由，灌輸資產(chǎn)階級(jí)的價(jià)值觀念，增強(qiáng)社會(huì)成員對(duì)資本主義制度的向心力。

　　博客的傳播大大擴(kuò)大了個(gè)人的話語權(quán)。在大眾傳播條件下，個(gè)人往往處于被動(dòng)接受信息的狀態(tài)，自己很難決定要發(fā)布什么樣的信息。比如，任何一個(gè)國(guó)家的人想在報(bào)紙上表達(dá)自己的意愿和感受都不是一件輕而易舉的事，都必須經(jīng)過編輯等多層“關(guān)卡”的審核方有可能。而無論是“草根博客”，還是“精英博客”，“博主”可以任意書寫自己的所思所想，個(gè)人的話語自由得到了充分張揚(yáng)。這種傳播效果在于人際交流，如今使用這種方式與朋友交流的人越來越多，在大量使用者的支持下博客也得到了迅速發(fā)展。精英博客是“博主”把博客作為自己知識(shí)過濾、知識(shí)積累和知識(shí)傳播的一個(gè)平臺(tái)，他追求內(nèi)容的價(jià)值和影響力。

　　話語方式

　　報(bào)紙有更強(qiáng)的集體優(yōu)勢(shì)

　　博客之所以能得到無數(shù)青睞，原因是極具親和力的草根性質(zhì)和媒體傳播的個(gè)人意識(shí)，以及開放性的傳播方式，這些都打破了傳統(tǒng)媒體的信息壟斷。面對(duì)這種情況，報(bào)紙應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到自己的長(zhǎng)處，建構(gòu)好自己獨(dú)特的話語方式，發(fā)揮自己的傳播優(yōu)勢(shì)，在短期內(nèi)博客不可能改變傳統(tǒng)傳播媒體的格局，報(bào)紙仍將在傳媒中繼續(xù)扮演重要的角色。

　　首先，要著力打造報(bào)紙的親和力。報(bào)紙作為一種大眾傳媒，讀者對(duì)其理念、形式、內(nèi)容的接受、認(rèn)同乃至喜愛是至關(guān)重要的。這種親和力是一種綜合體現(xiàn)，從宏觀來說，它表現(xiàn)在版塊、欄目的定位，內(nèi)容、版式設(shè)計(jì)等方面，從微觀來說，它涉及作者的觀察角度、寫作風(fēng)格等多方面。

　　其次，要勇于建立開放型傳播方式。報(bào)紙單方面提供信息，讀者只能在提供的范圍內(nèi)被動(dòng)地選擇和接受，可以說報(bào)紙的傳播方式是放射狀的、封閉性的。應(yīng)充分利用現(xiàn)階段的科技手段加強(qiáng)媒體和觀眾的互動(dòng)，建立反饋靈活的信息渠道，增強(qiáng)受眾對(duì)傳媒組織的活動(dòng)更為直接的反作用能力。比如，很多報(bào)紙都開辦了網(wǎng)絡(luò)版作為紙質(zhì)媒體的重要補(bǔ)充，利用現(xiàn)代信息技術(shù)增強(qiáng)與讀者的即時(shí)性溝通，其實(shí)都是旨在建立一種開放型的傳播方式。

　　第三，要大力樹立并保持報(bào)紙的公信力、權(quán)威性。公信力和權(quán)威性體現(xiàn)報(bào)紙的社會(huì)地位和在讀者心目中的地位，是長(zhǎng)年累月的累積。同時(shí)，報(bào)紙作為一種看得見、摸得著的“實(shí)物”，在目前階段給人心理上帶來的踏實(shí)感覺要遠(yuǎn)勝于網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于個(gè)人化的博客來說，無論是過去、現(xiàn)在還是將來，都很難做到這一點(diǎn)。

　　第四，要切實(shí)增強(qiáng)媒體對(duì)事件的快速反映能力。能否快速做出反映，體現(xiàn)了媒體內(nèi)部的協(xié)作能力、管理能力。在越來越注重時(shí)效的今天，一家媒體在時(shí)間上的“搶先”，就是一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于電視迅速及時(shí)報(bào)道的這一特點(diǎn)，個(gè)人博客從總體上無法比擬。另外，博客屬于個(gè)人行為，個(gè)人也沒有那么大的財(cái)力和精力對(duì)迅速發(fā)生的事件進(jìn)行準(zhǔn)確及時(shí)的發(fā)布。

　　第五，要傳播先進(jìn)文化和價(jià)值觀。博客里的內(nèi)容良莠不齊，這在一定程度上既是不可避免的，也是可以允許的。但是，對(duì)于大眾傳播媒介的報(bào)紙而言，在任何一個(gè)國(guó)家都必須承擔(dān)起社會(huì)道義和責(zé)任，維護(hù)社會(huì)良知。利用報(bào)紙員工眾多這一“集體行為”傳播先進(jìn)文化和價(jià)值觀，這將是博客這一“個(gè)體行為”永遠(yuǎn)無法比擬的優(yōu)勢(shì)。

　　博客的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，讓我們?cè)俅握J(rèn)識(shí)到了科技對(duì)傳媒的巨大影響力，我們?cè)陬I(lǐng)略其魅力的同時(shí)反思報(bào)紙這一傳統(tǒng)媒體，雖然尚談不到面臨傳播格局重新洗牌的威脅，但也必須有一種危機(jī)意識(shí)，以保持自身優(yōu)勢(shì)并發(fā)揮出應(yīng)有作用。