中國的奢侈品消費(fèi)者自然地形成了兩大族群，一群是追捧族，一群是送禮者，他們的目的都很明確，一般不會(huì)考慮價(jià)格的問題。主力的購買者主要是海歸、留學(xué)生、大學(xué)教師、銀行工作人員、企事業(yè)單位高管等�！翱偟膩碚f，他們的收入層比普通民眾要高。” 英國知名設(shè)計(jì)師伯瑞斯.艾米解釋道：“這些人統(tǒng)稱HNWI，即世界高資產(chǎn)凈值人士�！彼麄兒芏喽际侵苯記_著品牌來的，幾乎從來不問“打不打折”，他們只關(guān)心這些產(chǎn)品是否符合自己的品位。

　　但近年來出現(xiàn)了一種新趨勢(shì)：奢侈品消費(fèi)群年齡層下沉。30歲左右，月收入四五千元，對(duì)前景充滿信心的年輕人逐漸成為奢侈品的擁躉，甚至連20歲出頭的年輕學(xué)生也開始展現(xiàn)奢侈品。消費(fèi)奢侈品正在成為一種生活方式。

　　新富階層的“面子”市場(chǎng)

　　有意思的是，高盛公司的調(diào)查顯示，22%的中國男性新富消費(fèi)者都有一塊勞力士手表，而女性新富消費(fèi)者花在每一樣護(hù)膚產(chǎn)品上的錢平均達(dá)到280美元。

　　新富階層渴望明確自己的社會(huì)身份，因此他們通過必備的奢侈品達(dá)到這一目的。

　　浪琴手表的故事頗能說明奢侈品消費(fèi)者的心理需要，當(dāng)這家瑞士最大的手表制造商第一次進(jìn)軍中國的時(shí)候，他們?cè)噲D推出一條專門設(shè)計(jì)的、更激進(jìn)的產(chǎn)品線，旨在吸引中國的富人消費(fèi)者。但他們后來發(fā)現(xiàn)自己完全失敗了。該公司的中國市場(chǎng)營銷副總裁 Li Li 后來解釋說，當(dāng)中國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在其他國家買到的浪琴表與在中國買到的完全不同時(shí)，他們感到十分懷疑。

　　浪琴最后的做法，當(dāng)然是把中國造的產(chǎn)品改成和瑞士產(chǎn)品完全一致。在盧曉博士眼里，中國奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)是社會(huì)性的消費(fèi)，即它不是一種純粹個(gè)人的消費(fèi)。相較來說，成熟市場(chǎng)的消費(fèi)一般是個(gè)人的消費(fèi)——他們自己喜歡才購買的。所以在品牌偏好上西方成熟的市場(chǎng)跟中國的市場(chǎng)有很大的差別。“我們這個(gè)市場(chǎng)還是比較躁動(dòng)的市場(chǎng)，一個(gè)新富的市場(chǎng)�！北R曉表示，新富階層很典型的一個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)就是對(duì)于新的奢侈品的購買是非常關(guān)注的。“之前沒接觸過，財(cái)富在進(jìn)行積累了以后都要進(jìn)行嘗試的�！�

　　奢侈品牌最開始對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品常識(shí)的普及體現(xiàn)出的是“標(biāo)志的力量”。LOUIS VUITTON交疊的字母，香奈兒反向的雙C，巴寶莉棕色的大方格——它們都象征了頂級(jí)、奢華、身份。而一個(gè)男人拿著MONT BLANC限量的鋼筆簽字就相當(dāng)于上面貼了上千美元的標(biāo)簽。

　　奢侈爭(zhēng)議：一邊炫富一邊仇富　

　　奢侈品已經(jīng)進(jìn)入了中國時(shí)代了嗎？

　　世界奢侈品協(xié)會(huì)預(yù)言：5年后，中國奢侈品市場(chǎng)將達(dá)到全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰，成為全球第一大市場(chǎng)。

　　12月30日，一個(gè)世界級(jí)的奢侈品展覽將在南京舉行。深圳、杭州也在籌辦類似的展覽。之前世界奢侈品協(xié)會(huì)在中國九個(gè)城市的豪華展出都曾引起新富階層的追捧。

　　在奢侈品消費(fèi)上，世界是平的。11月5日，全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩在滬發(fā)布《全球奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》稱，2008年中國奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約為86億美元，而2009年可望增至96億美元。

　　“大部分中國消費(fèi)者并沒有很好地了解奢侈品的歷史和其功用。”曾就讀于法國奢侈品市場(chǎng)高等學(xué)院的朱女士不無憂慮地指出�！耙造鸥坏慕嵌葋砬腥肷莩奁肺幕�，我們很難發(fā)現(xiàn)它所帶來的社會(huì)價(jià)值�！�

　　盡管全球經(jīng)濟(jì)低迷不振，但中國富裕家庭的數(shù)量仍在不斷攀升。到 2015 年，中國將會(huì)擁有全球第四大的富裕群體。當(dāng)越來越多的白領(lǐng)們因?yàn)樯碇�奢侈品牌而愈發(fā)步履輕快時(shí)，當(dāng)越來越多的新貴們因?yàn)槌鱿�奢侈品牌酒�?huì)而愈發(fā)氣勢(shì)軒昂時(shí)，更多無力消費(fèi)的人們被扭曲了原本平和的內(nèi)心，變得“仇富”，他們不但刻薄地對(duì)那些常在鎂光燈前拋頭露面的明星名流們?cè)u(píng)頭論足，還會(huì)莫名其妙地就改變對(duì)身邊普通人的正常判斷。

　　外表明亮的GUCCI店已成為北京CBD核心區(qū)大望路一帶的地標(biāo)性建筑之一，與不遠(yuǎn)處范思哲的LOGO和普拉達(dá)的大幅廣告相映生輝。越來越多的人們樂于在這里與國際大牌做零距離親密接觸。周媛離開北京前參加了公司聚會(huì)，她已經(jīng)有了一個(gè)朋友從西班牙帶來的巴寶莉圍巾，盡管上面標(biāo)簽寫的是中文。她伸手?jǐn)r了出租車，過道旁有一輛銀灰色的mini cooper呼嘯而過，周媛透過車窗看著北京愈發(fā)炫目的夜景，她想，自己的下一個(gè)目標(biāo)就是爭(zhēng)取賺到mini cooper的首付。出租車逐漸消失在黑夜里，它與馬路旁的奢侈品專賣店呈著一條難以相交的平行線…… (于靖園)