日前，世界時(shí)尚界巨頭范思哲宣布，關(guān)閉其在日本的若干門店，并意欲逐步縮減其在日本市場的存在度。同時(shí)，普拉達(dá)、香奈兒宣布裁員一成，古馳旗下的圣羅蘭和Alexander McQueen都關(guān)閉了其在日本和俄羅斯等一些重要市場的門店。LV集團(tuán)旗下的小品牌塞琳，則通過不再增開新店來實(shí)現(xiàn)成本控制。與之相反的是，H&M、ZARA等廉價(jià)時(shí)尚服飾卻在包括中國在內(nèi)的廣大市場高歌猛進(jìn)，大家不禁在問：奢侈品怎么了？

　　奢侈品牌正在萎縮

　　自從國際金融危機(jī)爆發(fā)后，世界時(shí)尚界的風(fēng)向開始飄忽不定。

　　著名奢侈品牌范思哲的蛇發(fā)女妖頭像商標(biāo)很多人都認(rèn)得。這家公司日前表示，根據(jù)一項(xiàng)為時(shí)兩年的重組計(jì)劃，將削減350個(gè)工作崗位，相當(dāng)于員工總數(shù)的1/4。根據(jù)這項(xiàng)計(jì)劃，它還將重審其遍布全球的店鋪網(wǎng)絡(luò)，縮減其在日本的門店數(shù)量。這項(xiàng)成本削減計(jì)劃明顯說明，全球奢侈品支出的下降，對小型家族式企業(yè)的打擊最為沉重。同時(shí)，普拉達(dá)的一位發(fā)言人稱，在削減3000名意大利員工當(dāng)中210名的工時(shí)后，上周已經(jīng)開始讓他們從事全工時(shí)工作。香奈兒也裁掉了200個(gè)崗位，相當(dāng)于其工廠員工總數(shù)的10%。

　　行業(yè)內(nèi)規(guī)模更大的多品牌集團(tuán)，比如酩悅軒尼詩-路易威登集團(tuán)、PPR旗下的古馳集團(tuán)，也更加注重通過共享資源來降低固定成本。古馳雖然在今年上半年出現(xiàn)了利潤的小幅增長，但這是基于旗下的圣羅蘭、麥卡托尼和麥昆品牌關(guān)閉了位于日本和俄羅斯等重要市場里的一些店鋪的基礎(chǔ)上的。酩悅軒尼詩-路易威登集團(tuán)一位高級官員向記者展示了其筆記本電腦里的一份資料，上面標(biāo)明了他們對旗下所有品牌在中國投放廣告的15家媒體的跟蹤詳情，他們越來越重視這些投入的細(xì)節(jié)和實(shí)用價(jià)值，并通過整合采購和營銷來實(shí)現(xiàn)成本控制。

　　上述兩家集團(tuán)的相像之處還在于，在整個(gè)集團(tuán)內(nèi)，有一兩個(gè)主打的奢侈品牌，它們利潤豐厚，而且市場狀態(tài)良好。然后后面跟著一群不太賺錢的小眾奢侈品牌，它們的存在意義越來越像雞肋。

　　“快速時(shí)尚”大行其道

　　在奢侈品牌江河日下的時(shí)候，以H&M、ZARA等為代表的售賣價(jià)廉新潮服飾的公司正在高歌猛進(jìn)。不須遠(yuǎn)行，看看前門和西單兩個(gè)時(shí)尚商業(yè)區(qū)里哪個(gè)門店里的人最多，H&M和ZARA首當(dāng)其沖。甚至，西單的H&M店的大門幾乎成了整個(gè)大悅城的正門，很多時(shí)尚白領(lǐng)已經(jīng)養(yǎng)成了先逛H&M，然后從內(nèi)部通道進(jìn)入大悅城的購物習(xí)慣，兩家店面的收銀臺前總是排著等待結(jié)賬的長龍，那景象比起冬日里遠(yuǎn)近聞名的羊蝎子餐館也有過之而無不及。

　　記者連續(xù)多日觀察發(fā)現(xiàn)，這些以“快速時(shí)尚”為消費(fèi)理念的歐洲品牌，幾乎每天都會有新品到店。過去它們緊跟奢侈品牌在四大時(shí)裝周上的最新發(fā)布，然后將最新的流行趨勢用相對廉價(jià)的面料和看著過得去的做工加以重新解讀，然后標(biāo)上讓大眾消費(fèi)者可以接受的價(jià)格，迅速掛進(jìn)店里銷售。它們甚至沒有庫房，所有服飾有一件算一件，全都掛出來賣。這樣節(jié)省成本，也加快流轉(zhuǎn)速度�，F(xiàn)在它們更加時(shí)尚，H&M與國際著名設(shè)計(jì)師周仰杰(Jimmy Choo)合作的品牌系列，已經(jīng)掛進(jìn)了它們在北京的門店。它們已經(jīng)從“跟風(fēng)”的原始階段走出，開始從設(shè)計(jì)層面與奢侈品牌直接對話。

　　一位女孩在西單的H&M店里看上了一條圍巾，但并沒有馬上購買，她上到2樓看看有沒有更漂亮的，再轉(zhuǎn)回來決定購買的時(shí)候，那條圍巾就已經(jīng)斷貨了。導(dǎo)購對她說，明天還會來新款，但還會不會來這一款，誰也不知道。

　　消費(fèi)觀念悄然改變

　　很多人看到了門可羅雀的奢侈品店，也見識了搶到紅眼的快速時(shí)尚。大家都在問，奢侈品怎么了？

　　記者就此專訪了全球第二大奢侈手袋生產(chǎn)銷售商COACH的中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高恩。他說，并不是奢侈品出了問題，而是人們的消費(fèi)觀念出了問題。這位跨國公司的高管上任只有幾個(gè)月，而他所服務(wù)的這家企業(yè)，其在日本的業(yè)務(wù)開展得非常好，是日本市場的第一大奢侈手袋品牌。他也長期做消費(fèi)行為方面的研究。高恩以日本的實(shí)際情況為例說，日本曾經(jīng)是主要奢侈品品牌最大的單一市場。而今，當(dāng)它們或延遲開店或悄悄避走之際，有兩家剛進(jìn)入日本不久的低端零售企業(yè)卻拋出了雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃，它們就是H&M和Forever 21。其成功反映出消費(fèi)觀念的深刻轉(zhuǎn)變，即消費(fèi)者將優(yōu)先考慮價(jià)值而非品牌。他們曾經(jīng)擔(dān)心服裝價(jià)廉意味著質(zhì)次，但現(xiàn)在則不這么想了。

　　高恩說，他們在滲透這種快速時(shí)尚的理念。在中國的門店，現(xiàn)在每個(gè)月都可以看到有新款的COACH手袋上柜，不光是上千款女包，男包也琳瑯滿目。而且，他們在極力打造所謂“唾手可得”的奢侈品。據(jù)記者了解，在他們的門店里，一款時(shí)尚的帆布手袋價(jià)格在1000元左右，而皮包也只有3000元左右。對于奢侈品而言，他們的價(jià)格相當(dāng)于很多同檔次競爭對手的一半不到。而靠著這樣的經(jīng)營思路，他們正在成長為中國第三大或者第二大奢侈品牌。很有可能，在這場時(shí)尚界的洗牌中，被拼掉名次的會是文章開頭提到的幾家公司之一。

　　時(shí)尚生活重新定義

　　奢侈品與快銷品正在中國市場相互滲透，它們之間的界線也正在慢慢變淡。這對中國中高收入人群的時(shí)尚生活而言，是具有革新意義的重新定位，人們在重新審視自己肩上的LV、COACH等手袋的價(jià)值，一些消費(fèi)觀念也在發(fā)生改變。

　　關(guān)于中國奢侈品市場的容量，記者掌握兩份導(dǎo)向不同的數(shù)據(jù)，一份來自紐約市場調(diào)查公司的調(diào)查顯示，將近90%的受訪中國富人過去一年內(nèi)都購買了一個(gè)名貴手包。受訪的中國富人中，將近2/3的男士和1/3的女士同期還購買了一塊奢侈手表；另有30%的人說，他們還買過蒂芙尼的高檔首飾。顯然，三成中國富人都喜歡蒂芙尼首飾的說法不足以令人信服。但這可以看做是國際市場對中國情況的樂觀估計(jì)。另一份數(shù)據(jù)出自COACH中國總裁高恩之口，擅長做市場調(diào)研的他表示，中國的奢侈品市場總銷售額有望在2010年達(dá)到18億美元，這個(gè)數(shù)字比很多機(jī)構(gòu)的估值要低很多，但看起來似乎更務(wù)實(shí)，他們的目標(biāo)是占到其中的3%以上，也就是年銷售額4億元人民幣左右，但這又似乎不那么好完成。除非他們把奢侈品的身段放低，低到人們有像買H&M那樣的消費(fèi)沖動。

　　如果那樣的話，“高恩們”也樂觀估計(jì)，未來5年，中國擁有奢侈品手袋的人群會突破6000萬。但這里所謂的“奢侈品”，恐怕意義也要有些微妙的改變。如果說，過去1萬元的手袋可以叫做奢侈品，那么以后的奢侈品可能指的是一個(gè)可以立得住的奢侈品牌，但價(jià)格可以重新考量。在奢侈品與快速時(shí)尚品的滲透與博弈中，人們的時(shí)尚生活期待一次重新定義。

　　記者手記

　　都是LOGO惹的禍

　　“超A”、“A貨”這些詞語的含義不必多說，大家心知肚明。有人說，LV進(jìn)入中國多久，受到仿冒造假的困擾就有多久。雖然曾經(jīng)有轟轟烈烈的打假維權(quán)官司，又有眾人關(guān)注的秀水街改造，再有法國海關(guān)無奈地設(shè)置關(guān)卡禁止假名牌入境等一系列打假活動，LV、GUCCI等品牌的A貨不再肆無忌憚地?cái)[上柜臺，可是在柜臺之下依然暗潮涌動。

　　曾經(jīng)的A貨之假一眼明了，令購買者十分尷尬，于是應(yīng)忠實(shí)消費(fèi)群的要求，如今的仿品若無真功夫還真不好辨別。于是在藏身隱蔽的小店里，導(dǎo)購員振振有詞地說，這皮包從材料到做工都跟正品一模一樣，價(jià)格比正品便宜了十幾倍，買這個(gè)多值呀，而且現(xiàn)在購買正品的有錢人也會偶爾來買些超高仿的仿品，與正品混著用，不易被人發(fā)現(xiàn)。

　　消費(fèi)奢侈品的資金能力不是一般人能夠具有的，那么退而求其次，物美價(jià)廉的A貨就有了巨大的生存空間，還有的人不認(rèn)品牌，只認(rèn)款式，盲目跟從。上班族的王小姐說，自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力無法支付那些大牌的正品，可是又非常喜愛，只能去買質(zhì)量還可以的仿品。A貨初期的盛行如果勉強(qiáng)說是對奢侈品品牌的膜拜，發(fā)展到現(xiàn)在A貨泛濫，這對于奢侈品品牌形象的影響則是“切膚之痛”，不僅僅因?yàn)槊磕晟蟽|元銷售額的流失，更因?yàn)槊恳粋�(gè)品牌LOGO背后都有頂尖設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念、深厚的歷史積淀與悠久的文化傳承，每一個(gè)LOGO都是社會地位與身份的象征，奢侈品的無形價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于有形價(jià)值。難怪不少購買正品的消費(fèi)者面對A貨泛濫的市場也會感到非常尷尬，發(fā)出“A貨讓我不再愿意買正品”的感嘆。

　　學(xué)學(xué)張曼玉吧，她的衣服無論是一線品牌還是平價(jià)服裝，都會將衣服背后的商標(biāo)剪掉，取而代之的標(biāo)簽叫做張曼玉。當(dāng)然此種氣魄非常人能做到，不論是用省吃儉用攢下工資購買一件香奈兒LBD(Little Black Dress，小黑裙)的工薪族，還是一擲千金的貴婦名媛，舍得將夢寐以求、夸耀身份的LOGO剪掉嗎？說起來是花大價(jià)錢買了個(gè)牌子，其實(shí)說白了是拿那個(gè)LOGO來支撐起那點(diǎn)兒可憐的虛榮心。 (袁芳 扈明)