世界杯的熱度從來不限于綠茵場(chǎng)地，也不止于贊助商的紛爭(zhēng)，轉(zhuǎn)播權(quán)也是其中的重點(diǎn)。

　　雖然有電視臺(tái)的體育頻道遭遇個(gè)別比賽停播的事件已經(jīng)平息，但其背后隱藏的圍繞世界杯的“利益鏈”卻沒有那么簡(jiǎn)單。

　　央視的“特權(quán)”

　　受惠于國(guó)家廣電總局2000年下發(fā)的《國(guó)家廣播電影電視總局關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》，中央電視臺(tái)具有在我國(guó)境內(nèi)對(duì)奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽(包括預(yù)選賽)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的統(tǒng)一及獨(dú)家談判與購(gòu)買權(quán)。這也使得從一開始，注定央視成為世界杯廣告大戶主。

　　公開資料顯示，國(guó)際足聯(lián)以1.15億美元的價(jià)格，將本屆世界杯以及下屆2014年巴西世界杯中國(guó)轉(zhuǎn)播權(quán)出售給了央視。而在此前的2002年，中央電視臺(tái)只花費(fèi)了2400萬美元即買斷了2002年、2006年兩屆世界杯中國(guó)地區(qū)電視轉(zhuǎn)播權(quán)。

　　電視轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格的水漲船高也注定了央視此次展開了更為強(qiáng)大的廣告分銷行動(dòng)。于是，2009年底和2010年世界杯前夕，央視集中進(jìn)行了兩次包括世界杯和專門為世界杯舉行的廣告招標(biāo)。

　　按照央視廣告部副主任何海明的說法，本屆世界杯的原則之一是“限量增值”，也就是說，在有限時(shí)間內(nèi)，廣告費(fèi)用將同比適當(dāng)調(diào)高。然而，此舉并沒有挫敗各大廣告主的競(jìng)購(gòu)積極性。

　　從記者了解到的情況，在央視去年第一廣告資源發(fā)放時(shí)，四川郎酒集團(tuán)早已投入3330萬元將“射手榜”獨(dú)家冠名收入囊中，福建鞋企德爾惠也砸入了2000萬元爭(zhēng)取世界杯廣告資源，此外，英國(guó)石油旗下汽車潤(rùn)滑油品牌嘉實(shí)多更是以7000萬元的高價(jià)，奪得中國(guó)2010年世界杯賽事直播獨(dú)家特約贊助商的資格。

　　而在2010年央視年度廣告中標(biāo)記錄中與世界杯相關(guān)的招標(biāo)項(xiàng)目還有射手榜獨(dú)家冠名廣告、世界杯倒正計(jì)時(shí)廣告、全天賽事套播廣告等。

　　據(jù)悉，世界杯倒正計(jì)時(shí)廣告標(biāo)底價(jià)達(dá)3620萬元，而最低價(jià)位的廣告“全天賽事套播廣告賽中第一段指定廣告”第二選擇權(quán)方的出價(jià)也超過了2000萬元。

　　此外，央視將今年世界杯加時(shí)賽、點(diǎn)球大戰(zhàn)也作為“廣告資源”推薦給客戶。其間，加時(shí)賽標(biāo)底價(jià)格分別為：5秒55萬元，10秒80萬元，15秒100萬元，客戶須按5場(chǎng)加時(shí)賽(共計(jì)5次廣告)預(yù)付廣告費(fèi)。而點(diǎn)球大戰(zhàn)15秒廣告標(biāo)底價(jià)則高達(dá)180萬元/場(chǎng)，平均算下來為每秒12萬元，客戶須按4場(chǎng)點(diǎn)球(共計(jì)4次廣告)預(yù)付。

　　而在新媒體領(lǐng)域的資源拓展方面，央視也收獲頗豐。土豆、優(yōu)酷等6家視頻網(wǎng)站各以1500萬元的代價(jià)，獲得央視新媒體央視網(wǎng)世界杯視頻轉(zhuǎn)播權(quán)，借此一筆央視已輕松將近1億元收入囊中。

　　另外，央視還將部分轉(zhuǎn)播版權(quán)賣給了地方臺(tái)。記者昨日從上海電視臺(tái)五星體育頻道內(nèi)部相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，該頻道與央視沿襲上屆世界杯的合作形式，500萬元版權(quán)費(fèi)外加每場(chǎng)比賽中場(chǎng)休息間隙2分鐘廣告補(bǔ)償。

　　有消息稱，僅在2002年的韓日世界杯上，央視購(gòu)買轉(zhuǎn)播權(quán)的成本已收回，當(dāng)年央視的世界杯廣告收入達(dá)4.5億元，而2002年和2006年世界杯期間總收入為13億元。

　　有知情人士昨告訴記者，本屆世界杯截止到目前，央視已完成近20億元廣告招商。

　　地方臺(tái)的能耐

　　相較于央視的大戶姿態(tài)，各地方臺(tái)的分銷能力顯然稍遜。以五星體育頻道為例，上述人士告訴記者，此次其以每場(chǎng)50萬元的價(jià)格拿下了單場(chǎng)的轉(zhuǎn)播權(quán)，其單價(jià)較上屆世界杯提高了1倍。

　　作為地方臺(tái)如何來消化這一塊的支出成本？記者通過多方采訪后獲悉，五星體育頻道將世界杯期間的廣告外包給了多家廣告代理公司，以此來擴(kuò)大分銷能力。據(jù)其中一家代理公司的業(yè)務(wù)員告訴記者，外包的時(shí)段都不是最好的時(shí)間段，賽事的黃金時(shí)間段都掌握在頻道內(nèi)部。

　　在記者拿到的其中一家廣告代理公司發(fā)來的廣告套裝價(jià)格表中，共列出了6種不同的套裝價(jià)格，刊例價(jià)每30秒從3.6萬元/6次/天到5.9萬元/6次/天不等，客戶需按一周起播。據(jù)此計(jì)算，如某家廣告主天天投放，其世界杯期間單頻道的廣告支出約為80萬~130萬元不等。

　　此外，在廣告套裝方案中另有五星體育頻道+其他電視頻道的套播廣告，如一款“五星體育頻道+生活時(shí)尚頻道”的套播廣告折價(jià)后約為30萬元。

　　然而，由于同時(shí)外包給了幾家廣告代理公司，這些同行間的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。該公司一位尹姓業(yè)務(wù)員告訴記者：“各家基本都在比拼折扣的額度，往往為了跑量放下‘身段’，有些時(shí)段甚至低到5.5折，但好的時(shí)段正式執(zhí)行價(jià)最低只打到7.35折�！�

　　“目前涉及世界杯轉(zhuǎn)播期間賽事的廣告已全部售磬，單家廣告主的投放額度從100萬~500萬元不等。”上述尹姓業(yè)務(wù)員說。即使這樣，與央視的價(jià)格相比仍有天壤之別。

　　再加上地方臺(tái)與各家廣告代理公司在合作時(shí)承諾的返點(diǎn)以及世界杯期間頻道大量人力、物力投入的支出成本都是一筆不菲的開支。剔除后，地方臺(tái)究竟能有多少入賬，只能待世界杯“熄火”之后才能說得清。