中國品牌閃亮世界杯 請給自主品牌多些鼓勵

　　編者按 世界杯已經(jīng)是全球范圍內(nèi)盡人皆知的一個品牌，相比于企業(yè)花費(fèi)資金去打造一個新品牌，借助世界杯的全球傳播力宣傳自己品牌的營銷成本更低。世界杯64場比賽，廣告的受眾可能超過30億人。但四年一次的機(jī)會和8000萬美元的“起步價”，讓眾多企業(yè)望而卻步。

　　今年在世界杯歷史上首次出現(xiàn)中國贊助商的身影，究竟如何看？為此我們刊出相關(guān)報道。

　　廣告牌上的“英利”引人注目

　　國際足聯(lián)選擇英利作為全球贊助商，因?yàn)槠湓诳稍偕�能源領(lǐng)域取得的突出成就和社會責(zé)任感。

　　“廣告牌上英利是做什么的？”許多球迷問這樣一個問題，“英利”也因此一夜成名。

　　6月16日晚，西班牙對瑞士的比賽開場后，“中國英利”的漢字就出現(xiàn)在鏡頭中，球迷稱，6月11日世界杯開幕不久，就有英利廣告出現(xiàn)在賽場，這四個漢字的滾動廣告有時會被“YINGLI SOLAR”字樣代替。

　　英利綠色能源控股有限公司，這家來自河北保定的新能源企業(yè)搶到了一個世界杯贊助商的席位。

　　據(jù)介紹，英利除為國際足聯(lián)“綠色進(jìn)球”環(huán)保方案提供支持外，還與世界杯達(dá)成了另外一條協(xié)議：即直到下屆世界杯開始，英利必須為世界杯組委會在非洲邊遠(yuǎn)地區(qū)建立的20個足球培訓(xùn)中心提供太陽能發(fā)電系統(tǒng)。

　　國際足聯(lián)(FIFA)主席布拉特表示，選擇英利綠色能源成為全球贊助商之一，不僅因?yàn)槠湓诳稍偕�能源領(lǐng)域取得的突出成就，還因其具有的高度企業(yè)社會責(zé)任感。

　　無獨(dú)有偶，這次為世界杯帶去中國品牌而非產(chǎn)品的除英利外，還有哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司。

　　去年12月7日，哈爾濱啤酒正式成為2010 FIFA南非世界杯足球賽的官方合作伙伴，同時也正式成為2010 FIFA南非世界杯足球賽官方指定啤酒。

　　據(jù)悉，收購哈爾濱啤酒的外資百威英博啤酒集團(tuán)獲得了南非世界杯官方會徽的使用權(quán)，用于推廣和宣傳以“FIFA世界杯”為主題的大型市場活動，根據(jù)贊助協(xié)議，由于“哈爾濱啤酒”是其旗下子品牌，同樣獲得了南非世界杯官方會徽的使用權(quán)。

　　哈爾濱啤酒在百威強(qiáng)大后盾的支持下，開展了一系列營銷活動，以提升自身的知名度，欲使“哈啤”深入人心。

　　市場才是真正的裁判

　　“英利”品牌在世界杯上的亮相，肯定會加深終端消費(fèi)者的印象，有利于公司的業(yè)務(wù)拓展。

　　當(dāng)英利綠色能源控股有限公司成為世界杯贊助商時，社會上也發(fā)出這樣的疑問：“一家專注于新能源的光伏企業(yè)想靠足球干什么？”

　　有專家指出，世界杯的受眾主要是普通觀眾，而贊助商也一直以可口可樂、麥當(dāng)勞、百威、索尼這些消費(fèi)品品牌為主，像英利這樣面對企業(yè)銷售的品牌，世界杯是否能給它帶來實(shí)際的銷售額，推廣效果并不一定明顯。

　　“增加曝光率，對于剛剛跨出國門的光伏企業(yè)，以及英利能源在開展業(yè)務(wù)時的品牌形象或許能有所幫助�！庇⒗麍猿终J(rèn)為，“英利”品牌在世界杯上的亮相，肯定會加深終端消費(fèi)者的印象，有利于公司的業(yè)務(wù)拓展。

　　爭議不只在于“英利”，還有哈爾濱啤酒。中投顧問食品行業(yè)研究員周思然認(rèn)為，此次參與世界杯營銷，“哈啤”目的若在于國際市場，則效果將并不明顯，畢竟與可口可樂、麥當(dāng)勞等國際品牌相比，“哈啤”知名度小，且在實(shí)力上還存在較大的差距，其國際化進(jìn)程并非易事。盡管從企業(yè)的發(fā)展而言，“哈啤”仍有走向國際化的需要。

　　“但是，從國內(nèi)市場而言，‘哈啤’此舉有利于拓展國內(nèi)市場�！敝芩既徽f，在鮮少出現(xiàn)中國企業(yè)的世界杯球場上，“哈啤”的出現(xiàn)肯定給我國球迷一定的親切感，借助世界杯增加其在國內(nèi)的銷量不失為一種有利的營銷手段。

　　事實(shí)上，百威英博此舉意圖并非國際市場。百威英博企業(yè)事務(wù)部總監(jiān)郭彥宏日前表示，“哈啤”世界杯營銷只有兩個目標(biāo)：一是提高哈爾濱啤酒品牌在全國的知名度和地位，二是借力世界杯拉升哈爾濱啤酒的銷量。

　　這樣的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)？上海容納咨詢首席咨詢師喻祥認(rèn)為，評價哈爾濱啤酒大舉在南非世界杯投放國際廣告，期待“墻外開花墻內(nèi)香”的方法，需要看它的整體戰(zhàn)略布局是怎樣的？傳統(tǒng)的做法一般是先建渠道，然后再大規(guī)模投放廣告，來實(shí)現(xiàn)“動銷”；而哈爾濱啤酒的做法顯然是廣告先行或者傳播先行，或者說是首先通過廣告來吸引經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)渠道方面戰(zhàn)略布局，同時再以廣告來實(shí)現(xiàn)“動銷”，從這個角度講，“哈啤”的做法也無可非議。

　　周思然分析，對百威英博而言，既能利用百威自身品牌在我國中高端啤酒市場進(jìn)行拓展，又能通過資本市場控股本土品牌，如百威旗下的“哈啤”、“金龍泉”等，開拓我國啤酒中低端市場；而對于“哈啤”而言，成為百威旗下品牌，可以依靠百威雄厚的資金、先進(jìn)的品牌理念、豐富的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)企業(yè)品牌美譽(yù)度和忠誠度的建設(shè)，樹立并提升品牌形象。

　　而這，誰說了都不算，市場才是真正的裁判！

　　請給自主品牌多些鼓勵

　　“單個品牌的影響力還有限，中國需要的是一個迅速崛起的品牌集群�！�

　　然而，就在我們爭議“英利”和“哈啤”品牌該不該上世界杯時。人們發(fā)現(xiàn)，更多的“中國制造”早已擠滿了世界杯綠茵場。

　　比如浙江寧海西店盈吉塑料文具廠和廣東廣達(dá)玩具廠生產(chǎn)的“瓦瓦祖拉”、由江蘇富士邁半導(dǎo)體精密有限公司出租的50個大屏幕、由格力電器提供的球場暖氣、由浙江余姚的大豐實(shí)業(yè)生產(chǎn)的球場座椅、由浙江杭州陌上花電腦針織有限公司生產(chǎn)的圍巾等都來自中國。只不過部分產(chǎn)品不是自主品牌。

　　世界杯已經(jīng)是全球范圍內(nèi)盡人皆知的一個品牌，相比于企業(yè)花費(fèi)資金去打造一個新品牌，借助世界杯的全球傳播力宣傳自己品牌的營銷成本更低。在被可口可樂、索尼等國際品牌占據(jù)的世界杯贊助市場出現(xiàn)中國品牌，這本身就是一種進(jìn)步。“但是，單個品牌的影響力還有限，中國需要的是一個迅速崛起的品牌集群�！庇嘘P(guān)專家指出，要給自主品牌的開拓多一些寬容和鼓勵。

　　正因如此，那些自主品牌的開拓者具備如此勇氣才顯得更加彌足珍貴。下屆巴西世界杯，我們希望看到更多中國品牌光芒的閃耀。

　　背景資料

　　國際足聯(lián)的贊助商分作三級，包括國際足聯(lián)合作伙伴、世界杯贊助商和國家支持者。2006年德國世界杯，三級贊助商為國際足聯(lián)帶來了巨額收入，這還不包括轉(zhuǎn)播權(quán)的出售。國際足聯(lián)合作伙伴一次簽約數(shù)年，贊助金額為數(shù)億美元；世界杯贊助商贊助金額為數(shù)千萬美元，至于國家支持者，主要是一些服務(wù)世界杯的機(jī)構(gòu)，以產(chǎn)品和服務(wù)與國際足聯(lián)交換廣告權(quán)益。

　　南非世界杯共有上述三類合作伙伴20個，比上屆德國世界杯少1個。其中包括6家國際足聯(lián)合作伙伴、8家世界杯贊助商和6家國家支持者。本報記者　楊忠陽