中文廣告殺進(jìn)世界杯：冒進(jìn)?奇招?

　　英利豪擲2億每場(chǎng)露面僅8分鐘,哈啤搭百威順風(fēng)車(chē)揮金如土

　　南非世界杯接近尾聲,巴西、阿根廷等奪冠大熱門(mén)都被擋在了四強(qiáng)之外,傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)意大利、法國(guó)更是連小組都沒(méi)有出線(xiàn)。而此前并不為人所看好的年輕的德國(guó)隊(duì),卻一路殺進(jìn)半決賽,成為奪冠呼聲最高的“黑馬”,著實(shí)讓球迷大跌眼鏡。

　　這次世界杯賽場(chǎng)上,還有幾匹來(lái)自中國(guó)的“黑馬”,世界杯80年歷史上第一次出現(xiàn)了來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的贊助商。6月11日南非世界杯拉開(kāi)帷幕,世界杯賽場(chǎng)的廣告欄上,首次出現(xiàn)中文廣告———中國(guó)英利、哈爾濱啤酒、百威(中文字樣)。在以往都是英文占統(tǒng)治地位的世界杯贊助商市場(chǎng)上,中國(guó)贊助商的出現(xiàn),讓廣大中國(guó)球迷眼前一亮。隨著比賽進(jìn)入到半決賽階段,中國(guó)英利、哈爾濱啤酒受到越來(lái)越多國(guó)人及國(guó)外觀(guān)眾的關(guān)注。

　　世界杯殺出“中國(guó)黑馬”,確實(shí)讓業(yè)界愕然。中國(guó)英利是家位于河北保定的多晶硅太陽(yáng)能民營(yíng)企業(yè),其產(chǎn)能規(guī)模在國(guó)內(nèi)僅次于無(wú)錫尚德。世界杯營(yíng)銷(xiāo),往往都是消費(fèi)品牌的天下,一家做太陽(yáng)能組件的中國(guó)公司成為世界杯的贊助商,會(huì)不會(huì)是在燒錢(qián)?而哈爾濱啤酒作為一個(gè)國(guó)內(nèi)的區(qū)域品牌(主要市場(chǎng)集中在東北),卻在世界杯上大做廣告,甚至引來(lái)了打工皇帝唐駿的譏笑:一個(gè)中國(guó)品牌,也沒(méi)有機(jī)會(huì)去海外發(fā)展,卻重金做國(guó)際廣告,太有創(chuàng)意了……此言一出,也使得哈啤的世界杯營(yíng)銷(xiāo)策略置身質(zhì)疑聲中。

　　據(jù)了解,中國(guó)英利成為世界杯的贊助商,盡管贊助費(fèi)比同級(jí)贊助商要低不少,但業(yè)界估計(jì)也不會(huì)少于2億元人民幣。英利的太陽(yáng)能業(yè)務(wù)去年還虧損4.6億,全球多晶硅太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)目前正處于低谷。在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下,英利大手筆展開(kāi)世界杯體育營(yíng)銷(xiāo),以及哈啤(注:哈啤的大股東百威英博集團(tuán)是世界杯的贊助商,哈啤作為子公司,就自然擁有了世界杯官方合作伙伴的身份)在中央臺(tái)投入巨資轟炸,是不是太冒進(jìn)?體育營(yíng)銷(xiāo)會(huì)不會(huì)成為英利、哈啤的燒錢(qián)機(jī)器?業(yè)界說(shuō)法莫衷一是,爭(zhēng)論頗多。

　　不過(guò),體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出,盡管存在爭(zhēng)議,但越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)進(jìn)行重大體育營(yíng)銷(xiāo),如李寧、安踏、特步等。可以預(yù)見(jiàn),隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,未來(lái)將有更多的中國(guó)企業(yè)出現(xiàn)在世界大賽的場(chǎng)地上,同時(shí),企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)策略也將更加成熟。

　　案例

　　中國(guó)英利:一個(gè)漢字5000萬(wàn)!

　　每場(chǎng)8分鐘“露面”預(yù)計(jì)贊助費(fèi)2億

　　“英利能夠成為世界杯的贊助商,并非偶然,也絕不是一時(shí)沖動(dòng)的拍腦袋�！庇⒗�綠色能源CFO李宗煒告訴記者,英利其實(shí)早在幾年前,就已經(jīng)和足球建立了密切的聯(lián)系。

　　從2006年11月至今,英利就一直是西甲聯(lián)賽俱樂(lè)部奧薩蘇納隊(duì)贊助商之一,該隊(duì)球衣上就印著英利的logo。從2009年9月英利萌發(fā)贊助世界杯這個(gè)想法,到年底雙方敲定合作協(xié)議,英利與國(guó)際足聯(lián)的“聯(lián)姻”出乎意料地快,也因此坐上了世界杯贊助商的“最后一班車(chē)”。

　　由于與國(guó)際足聯(lián)簽署了保密協(xié)議,李宗煒不便透露英利此次投入多少資金成為世界杯的贊助商。按照歷史經(jīng)驗(yàn),如果贊助費(fèi)不打折扣,英利公司為此將掏出8000萬(wàn)美元(約合人民幣5.46億元)贊助費(fèi)。不過(guò),國(guó)際足聯(lián)秘書(shū)長(zhǎng)瓦爾克肯定地表示:“中國(guó)英利所付的贊助費(fèi),比同等級(jí)贊助商要低,因?yàn)槲覀兏�看重英利的綠色資質(zhì)�！币虼�,業(yè)界估算英利此次的贊助費(fèi)在2億元人民幣左右,其中部分款項(xiàng)還被英利給南非世界杯場(chǎng)館和訓(xùn)練場(chǎng)地建設(shè)的太陽(yáng)能工程所沖抵。

　　作為回報(bào),英利將在南非世界杯上“出場(chǎng)”64場(chǎng)比賽,每場(chǎng)分得8分鐘的滾動(dòng)播放廣告時(shí)間。此外,協(xié)議還允許英利將其公司標(biāo)志與國(guó)際足聯(lián)標(biāo)志聯(lián)合使用,在所有分銷(xiāo)環(huán)節(jié),包括部分門(mén)票、場(chǎng)地廣告宣傳和媒體版權(quán)在內(nèi)進(jìn)行全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。此外,在爭(zhēng)取2014年巴西世界杯的贊助商上,英利具備絕對(duì)優(yōu)先權(quán)。

　　64場(chǎng)比賽,每場(chǎng)僅8分鐘的“露面”,預(yù)計(jì)達(dá)2億元左右的贊助費(fèi),賽場(chǎng)上的“中國(guó)英利”字樣,一個(gè)字價(jià)值5000萬(wàn)元!但有關(guān)人士表示,通過(guò)贊助世界杯,英利集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)效果已經(jīng)顯現(xiàn)。自從今年3月份高調(diào)宣布中標(biāo)世界杯廣告之后,英利在行業(yè)外的知名度就開(kāi)始攀升。6月11日即世界杯剛開(kāi)幕不久,當(dāng)英利的廣告出現(xiàn)在賽場(chǎng)時(shí),某搜索引擎的“用戶(hù)關(guān)注度”統(tǒng)計(jì)顯示,“英利”二字的關(guān)注度同比前一日大幅升高了425%,英利的官方網(wǎng)站單日點(diǎn)擊量超過(guò)一萬(wàn)次。

　　“指名道姓要英利產(chǎn)品的銷(xiāo)售商增加了”

　　不過(guò)重大體育營(yíng)銷(xiāo),往往是快消品的天下,可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、VISA等是世界杯的常客。作為太陽(yáng)能電池供應(yīng)商,英利成為世界杯贊助商,也引起了“燒錢(qián)”的質(zhì)疑。同樣是中國(guó)領(lǐng)先的太陽(yáng)能企業(yè),無(wú)錫尚德就公開(kāi)表示,不會(huì)在體育賽事上做營(yíng)銷(xiāo)投入。美國(guó)匯知國(guó)際品牌策劃研究中心首席顧問(wèn)陸亦琦博士也認(rèn)為,太陽(yáng)能這類(lèi)產(chǎn)品的受眾還是有限的,是否通過(guò)體育賽事去做推廣值得研究。

　　不過(guò)李宗煒回應(yīng),光伏市場(chǎng)本身也正醞釀著新的變化。以德國(guó)為例,當(dāng)?shù)毓夥�市�?chǎng),大約有50%屬于地面發(fā)電項(xiàng)目,還有50%則屬于居民屋頂項(xiàng)目。后者是一個(gè)十分分散的市場(chǎng),購(gòu)買(mǎi)決定是由每戶(hù)居民做出的。“這意味著,大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)迫在眉睫�！�

　　英利集團(tuán)董事長(zhǎng)苗連生表示,贊助如此規(guī)模宏大的賽事將為英利帶來(lái)高度的全球性媒體曝光率和巨大的市場(chǎng)推廣效應(yīng)。這對(duì)于提升盈利的品牌知名度、增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度是一個(gè)寶貴的機(jī)會(huì),進(jìn)而提高資本市場(chǎng)對(duì)公司股票的估值。

　　“知名度的提高,帶來(lái)最直接的變化就是———指名道姓要英利產(chǎn)品的銷(xiāo)售商增加了,每天咨詢(xún)電話(huà)增多。”李宗煒告訴記者。不過(guò),在李宗煒看來(lái),如果僅僅把收益看成是眼前利潤(rùn)增加了多少,那目光就太短淺了。長(zhǎng)期以來(lái),“中國(guó)制造”給外國(guó)人的印象就是廉價(jià)�！盀槭裁茨�?關(guān)鍵還在于品牌的影響力不夠。英利挺進(jìn)世界杯,一定程度上扭轉(zhuǎn)了國(guó)外對(duì)中國(guó)光伏產(chǎn)品的偏見(jiàn),英利產(chǎn)品下半年能夠提價(jià)3%—5%,與品牌知名度、美譽(yù)度的提高直接相關(guān)�！�

　　案例

　　哈啤:墻外開(kāi)花意在墻內(nèi)

　　順風(fēng)車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

　　與中國(guó)英利如日中天的風(fēng)頭相比,哈爾濱啤酒作為此次世界杯的另一家來(lái)自中國(guó)的贊助商,也賺足了眼球。特別是哈爾濱啤酒在央視頻道上砸下重金大做廣告,成為這次世界杯營(yíng)銷(xiāo)國(guó)內(nèi)推廣力度最大的品牌之一。哈爾濱啤酒能獲得國(guó)際足聯(lián)官方合作伙伴的身份,還是拜其東家所賜。據(jù)悉,收購(gòu)哈爾濱啤酒的外資百威英博啤酒集團(tuán)(全球最大的啤酒制造商)是這屆世界杯的贊助商之一,并獲得了南非世界杯官方會(huì)徽的使用權(quán),用于推廣和宣傳以“FIFA世界杯”為主題的大型市場(chǎng)活動(dòng)。根據(jù)贊助協(xié)議,由于“哈爾濱啤酒”是其旗下子品牌,同樣獲得了南非世界杯官方會(huì)徽的使用權(quán)。

　　正是在百威英博強(qiáng)大后盾的支持下,哈爾濱啤酒已經(jīng)開(kāi)展了一系列活動(dòng),比如在央視推出“哈足球,冰凍南非”活動(dòng)、與騰訊網(wǎng)合作開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、推出世界杯主題大篷車(chē)巡游等,希望能使哈啤的品牌深入人心。

　　引來(lái)唐駿質(zhì)疑

　　然而,哈爾濱啤酒贊助世界杯卻因?yàn)橛兄�打工皇帝之稱(chēng)的新華都CEO唐駿的一篇微博,引發(fā)了市場(chǎng)熱議�！罢�好頻道換到世界杯,居然看到了哈爾濱啤酒在比賽球場(chǎng)的廣告,哈哈大笑!不得不……一個(gè)中國(guó)品牌,也沒(méi)有機(jī)會(huì)去海外發(fā)展,卻重金做國(guó)際廣告,太有創(chuàng)意了……”在看到哈啤的世界杯賽場(chǎng)廣告后,唐駿在個(gè)人微博上發(fā)表了上述評(píng)論,言語(yǔ)間嘲笑之意明顯�！肮�爾濱啤酒(HarbinBeer)這個(gè)名字在世界杯賽場(chǎng)廣告牌上打出來(lái),別人(外國(guó)人)都不懂怎么念,這樣在全球做宣傳又有什么意義呢?”

　　唐駿表示,哈爾濱啤酒跑到國(guó)外打廣告,屬于“定位錯(cuò)誤”�！盎ǖ闷疱X(qián)做廣告不代表就是一流品牌”。他還奉勸國(guó)內(nèi)品牌,不要一味看重所謂的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo),而應(yīng)該從自己的實(shí)際定位出發(fā),否則很容易走進(jìn)心理誤區(qū)。

　　針對(duì)唐駿的質(zhì)疑,百威英博企業(yè)事務(wù)部總監(jiān)郭彥宏回應(yīng):“我們的想法沒(méi)有外界揣測(cè)的那么復(fù)雜,簡(jiǎn)單而言就是兩大目標(biāo):一是提高哈爾濱啤酒品牌在全國(guó)的知名度和地位,二是借力世界杯拉升哈爾濱啤酒的銷(xiāo)量。”

　　啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家康有正指出,哈啤的廣告,主要集中在國(guó)內(nèi)投放,特別是在CCTV5上,在南非賽場(chǎng)上出現(xiàn)“哈爾濱啤酒”,不過(guò)是搭順風(fēng)車(chē)。“哈啤此舉,應(yīng)該是希望通過(guò)贊助國(guó)際著名賽事,提高企業(yè)的知名度,從而打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這是典型的‘墻外開(kāi)花墻內(nèi)香’�！�