寶馬終結(jié)奧迪幸福時(shí)光?

　　寶馬入圍政府采購(gòu)名單,不僅引起了民眾的一陣熱議,在高端公務(wù)用車(chē)市場(chǎng),更是放下了一枚重磅炸彈。奧迪、寶馬、奔馳在私人乘用車(chē)領(lǐng)域長(zhǎng)期搏斗的對(duì)手,隨著寶馬的加入,也開(kāi)始在中國(guó)公務(wù)車(chē)市場(chǎng)上直接面對(duì)面廝殺。汽車(chē)分析師向寒松指出,短期內(nèi),寶馬很難撼動(dòng)奧迪在此細(xì)分市場(chǎng)的霸主地位,但寶馬的品牌效益,將直接在私人市場(chǎng)給奧迪帶來(lái)沖擊。

　　短期難有大作為

　　在中國(guó),奧迪在很多人印象中,就等同于中國(guó)公務(wù)用車(chē)。然而,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,寶馬與奔馳也陸續(xù)加入競(jìng)爭(zhēng)。此次寶馬入圍政府采購(gòu)名單,有不少分析人士指出,中央政府的采購(gòu)名單,對(duì)地方政府采購(gòu)有明顯的帶動(dòng)作用,將給高端公務(wù)車(chē)的市場(chǎng)帶來(lái)沖擊。

　　對(duì)此,奧迪公關(guān)部的相關(guān)負(fù)責(zé)人接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示,寶馬入圍政府采購(gòu)名單并不奇怪,奧迪有信心應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而汽車(chē)分析師賈新光認(rèn)為,寶馬列入采購(gòu)名單,高端公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的格局很難在短時(shí)間發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變,對(duì)于寶馬的直接影響也不會(huì)十分明顯。

　　賈新光表示,這主要基于奧迪作為國(guó)內(nèi)高端公務(wù)車(chē)多年老大,已經(jīng)形成強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力,得到了大部分人的認(rèn)同。“這與奧迪準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位有直接關(guān)系,還有奧迪在中國(guó)歷史等多方面因素所導(dǎo)致。”

　　而寶馬方面也拒絕回應(yīng)此次入選政府采購(gòu)將對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的影響。據(jù)悉,廣東省有關(guān)部門(mén)已經(jīng)明確表示,目前不會(huì)采購(gòu)寶馬汽車(chē)作為公務(wù)用車(chē)。

　　將極大撬動(dòng)私人市場(chǎng)

　　據(jù)了解,北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車(chē)有限公司是去年正式進(jìn)入國(guó)家采購(gòu)名單,但在細(xì)分市場(chǎng)上,一時(shí)也無(wú)法與奧迪展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。北京奔馳相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,雖然北京奔馳進(jìn)入了名單,但一直在做前期工作,政府的實(shí)際采購(gòu)量“很小”。

　　然而,今年前5月,奔馳在華的總銷(xiāo)量升至21700輛,同比增長(zhǎng)49%,5月份更是售出5200輛,猛增86%。分析人士指出,雖然快速增長(zhǎng)一方面由于需求的加大,但品牌優(yōu)勢(shì)才是最大助推力。

　　所以,有分析人士表示,雖然寶馬入圍采購(gòu)名單短時(shí)間內(nèi)在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)難以作為,但在私人市場(chǎng)將帶來(lái)不可估量的品牌效應(yīng)。

　　汽車(chē)評(píng)論人向寒松表示,以?shī)W迪為例,奧迪在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量只占其總銷(xiāo)量的20%左右,但因?yàn)椤肮佘?chē)”形象的示范作用,直接刺激了在私人用車(chē)市場(chǎng)另外80%銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。同樣,此次寶馬的入圍,短期內(nèi)在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)估計(jì)不會(huì)取得很大的銷(xiāo)量,但其品牌形象將大大改善,在私人用車(chē)市場(chǎng)必將給奧迪帶來(lái)直接沖擊。

　　“官車(chē)”需求剛性十足

　　在國(guó)內(nèi)車(chē)市中,公務(wù)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)至今仍保持穩(wěn)定的需求。一份由研究單位作出的調(diào)查報(bào)告顯示,2002年,政府采購(gòu)小型汽車(chē)60204輛,采購(gòu)金額為105.7億元；2003年,采購(gòu)小型汽車(chē)金額為350億元；2004年,汽車(chē)采購(gòu)金額達(dá)到了500億元,而且這個(gè)數(shù)字還是不完全的,它多指地方采購(gòu)和小型汽車(chē)采購(gòu)。另一份來(lái)自政府采購(gòu)刊物的數(shù)據(jù)顯示,2006年政府用于公務(wù)車(chē)采購(gòu)的財(cái)政支出高達(dá)700億元,隨后兩年還進(jìn)一步擴(kuò)大。按照20萬(wàn)元一輛B級(jí)車(chē)計(jì)算,700億元相當(dāng)于35萬(wàn)輛,而2007年我國(guó)B級(jí)車(chē)的銷(xiāo)量也就在100萬(wàn)輛左右。

　　據(jù)北京現(xiàn)代有關(guān)負(fù)責(zé)人向南方日?qǐng)?bào)介紹,政府采購(gòu)是汽車(chē)市場(chǎng)上一塊誘人的“大蛋糕”,每年以20%的速度遞增。雖然2008年公務(wù)車(chē)采購(gòu)在汽車(chē)整體市場(chǎng)中表現(xiàn)有所下降,但是,以公務(wù)車(chē)占據(jù)了汽車(chē)市場(chǎng)10%—15%份額來(lái)看,這塊領(lǐng)域?qū)⑷耘f是各汽車(chē)廠(chǎng)商爭(zhēng)奪之地。

　　盡管去年中央曾提出嚴(yán)格控制公車(chē)購(gòu)置,但汽車(chē)分析師向寒松認(rèn)為,公務(wù)用車(chē)實(shí)際上“砍不動(dòng)”,這個(gè)市場(chǎng)的需求一向是剛性的,未來(lái)發(fā)展?jié)摿θ匀豢春谩?/p>

　　不過(guò),汽車(chē)評(píng)論人賈新光認(rèn)為,公務(wù)車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)由一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)過(guò)渡為一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng),主要靠車(chē)輛更新來(lái)保持需求。國(guó)家機(jī)構(gòu)縮減是一個(gè)大的趨勢(shì),這也決定了公務(wù)車(chē)“蛋糕”難以再快速增大。賈新光還認(rèn)為,醞釀多時(shí)的公車(chē)改革也將可能對(duì)公務(wù)車(chē)市場(chǎng)起到釜底抽薪的作用,因?yàn)椤罢麄�(gè)政府配車(chē)制度將有根本性的變革”。

　　從另一個(gè)角度分析,公務(wù)車(chē)市場(chǎng)則呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。新一期的政府采購(gòu)協(xié)議供貨汽車(chē)廠(chǎng)商名單更為豐富,與原來(lái)只有二十幾個(gè)廠(chǎng)家相比,這次共有38個(gè)廠(chǎng)家的產(chǎn)品入圍。而且自主品牌、小排量和新能源車(chē)型成為這份名單的亮點(diǎn)。

　　國(guó)采中心采購(gòu)處對(duì)外界表示,由于受到國(guó)家政策變化的影響,公務(wù)車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了大變化,自主品牌成為焦點(diǎn)。在“關(guān)于2009-2010年度中央國(guó)家機(jī)關(guān)汽車(chē)協(xié)議供貨有關(guān)問(wèn)題的通知”中明確規(guī)定,各單位新配備、更新汽車(chē),“自主品牌汽車(chē)比例應(yīng)達(dá)到50%”。

　　此外,新能源車(chē)采購(gòu)也成為2009年政府采購(gòu)的重要環(huán)節(jié)。比亞迪的雙模電動(dòng)車(chē)F3DM已經(jīng)入選政府采購(gòu)名單。

　　“官車(chē)”營(yíng)銷(xiāo):面子是關(guān)鍵

　　面對(duì)公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的誘惑,各汽車(chē)制造商均憋足勁頭大搞公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家向寒松認(rèn)為,“官車(chē)”營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是做好形象,通過(guò)在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)樹(shù)立品牌形象,進(jìn)而刺激在私人用車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售,才是一條可行之道。

　　向寒松說(shuō),汽車(chē)制造商對(duì)公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的推廣關(guān)鍵是在品牌上做出“官車(chē)的味道”,如車(chē)身的加長(zhǎng),產(chǎn)品突出尊貴、大氣寬敞、安全和舒適性等特點(diǎn)�！肮珓�(wù)車(chē)市場(chǎng)本身,以及人們對(duì)公務(wù)用車(chē)的看法來(lái)看,關(guān)鍵還是要‘有面子’”。

　　北京現(xiàn)代4S店的銷(xiāo)售經(jīng)理徐嵩認(rèn)為:“在中國(guó),政府采購(gòu)用車(chē)對(duì)車(chē)型外觀和內(nèi)部空間要求比較高,除了莊重的外觀,寬大舒適的內(nèi)部空間以及全方位的高級(jí)配置也是必不可少的�！贝送�,售后服務(wù)也要適合公務(wù)車(chē)市場(chǎng),針對(duì)公安系統(tǒng)的高強(qiáng)度用車(chē)特點(diǎn),北京現(xiàn)代領(lǐng)翔制定5年10萬(wàn)公里的售后服務(wù),也獲得了一些部門(mén)的青睞。

　　不過(guò),向寒松認(rèn)為,目前“官車(chē)”的選擇和使用仍存在明顯的混亂,需要像南方日?qǐng)?bào)之類(lèi)的高端媒體對(duì)公務(wù)車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行引導(dǎo)。例如不同的政府部門(mén)應(yīng)采購(gòu)哪些類(lèi)型的車(chē)輛,不同的職位和部門(mén)職能,使用車(chē)輛也應(yīng)該恰當(dāng),否則對(duì)政府形象和官員本身都會(huì)造成負(fù)面影響,汽車(chē)品牌形象也會(huì)減分。

　　寶馬廣州尚未收到政府訂單沃爾沃經(jīng)銷(xiāo)商看到入圍曙光

　　雖然公眾對(duì)寶馬成為公車(chē)的爭(zhēng)論非常激烈,但廣州市場(chǎng)無(wú)論是寶馬經(jīng)銷(xiāo)商還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷(xiāo)商都對(duì)此事卻表現(xiàn)得非常平淡。廣州寶悅銷(xiāo)售總監(jiān)劉朝軍認(rèn)為,寶馬入圍事件小之又小,但被大家捕風(fēng)捉影炒作得太厲害�！皩汃R入圍與否都不會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量產(chǎn)生影響,經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品入圍而主動(dòng)維護(hù)采購(gòu)部門(mén)的關(guān)系,更不會(huì)開(kāi)展針對(duì)性的宣傳、推廣或優(yōu)惠�！蹦壳霸摰赀�沒(méi)有收到來(lái)自政府部門(mén)的購(gòu)車(chē)意向。

　　廣州仁孚總經(jīng)理張士意認(rèn)為,奔馳早已入圍,能夠被允許進(jìn)入政府采購(gòu)目錄,本身就是對(duì)車(chē)型的一種認(rèn)可,對(duì)汽車(chē)企業(yè)而是好事。“一個(gè)品牌壟斷經(jīng)營(yíng),永遠(yuǎn)只會(huì)說(shuō)自己是最好的,品牌豐富后,給予更多公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。”

　　對(duì)于獨(dú)攬政府采購(gòu)的奧迪,此次寶馬入圍是否對(duì)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)成威脅?廣東君奧店銷(xiāo)售梁總監(jiān)認(rèn)為,威脅根本無(wú)從談起。他介紹,即使寶馬入圍,也很難爭(zhēng)取到政府采購(gòu)名額。同時(shí),他認(rèn)為政府部門(mén)對(duì)汽車(chē)形象非常在意,追求時(shí)尚、前衛(wèi)風(fēng)格的寶馬很難適合大眾的口味。“寶馬性能雖好,但除公安系統(tǒng)等有特殊要求的部門(mén)有購(gòu)車(chē)需求外,其他情況將很難符合政府一貫強(qiáng)調(diào)的嚴(yán)肅、穩(wěn)重的形象。”“奧迪無(wú)論在品牌形象還是價(jià)格上,比寶馬都更有優(yōu)勢(shì),寶馬不可能取代奧迪在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的影響力�，F(xiàn)在,所有人都靜候第一個(gè)采購(gòu)寶馬的部門(mén)出現(xiàn),誰(shuí)又敢成為天下之先呢?”

　　而寶馬的入圍卻讓許多同命相連的豪華車(chē)品牌看到了希望。中汽南方總經(jīng)理孫勇認(rèn)為,寶馬如果能夠得到大家的認(rèn)同,相信沃爾沃S80(車(chē)型 圖片 論壇)(車(chē)型 圖片 論壇)L等車(chē)型也將有希望進(jìn)入下一此采購(gòu)目錄。