賓利的價(jià)值是不是在于價(jià)格高？

　　長(zhǎng)期以來(lái)，在中國(guó)人心目中，奔馳、寶馬，已經(jīng)是豪華車的巔峰，可2002年北京車展上，1輛“專為英國(guó)王室打造”的、定價(jià)880萬(wàn)元天價(jià)的賓利在車展上亮相，立即震撼了整個(gè)展場(chǎng)，也震撼了中國(guó)車市。繼之，第二年上海車展，賓利又推出了1188萬(wàn)元的豪車，更加令人目瞪口呆，徹底顛覆了中國(guó)人的豪華車概念，賓利也在中國(guó)樹(shù)起了車中極品的形象，輕而易舉地打開(kāi)了中國(guó)車業(yè)奢侈消費(fèi)大門，市場(chǎng)銷量年年攀升，去年達(dá)到近300輛，在豪華車領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，引得所有豪華車家家垂涎不止。

　　賓利的中國(guó)客戶為什么要一擲千萬(wàn)金，花數(shù)倍于頂級(jí)奔馳寶馬的價(jià)錢購(gòu)買一輛賓利？這種豪華品牌的價(jià)值是否就體現(xiàn)在它的價(jià)格高，是限量版呢？賓利的賣點(diǎn)是不是就是因?yàn)樗�敢開(kāi)價(jià)，能滿足中國(guó)新富們的求“異”心理？最近記者就此請(qǐng)教賓利中國(guó)總經(jīng)理鄭飚先生。

　　鄭飚說(shuō)，2002年中國(guó)人對(duì)賓利品牌不怎么認(rèn)識(shí)，用一種反差的方式引起大家對(duì)賓利的留意，實(shí)踐證明，這是一個(gè)比較成功的銷售方法。隨著這6年的發(fā)展，中國(guó)汽車市場(chǎng)成熟了很多，高、中、低端，所有品牌都進(jìn)入中國(guó)了，中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)了不同品牌車的特性給他們帶來(lái)的不同享受�，F(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)很理性了，如果再用這種價(jià)值方式制造影響，打造品牌，就不一定還能像以前那么成功。6年來(lái)，賓利以及它的車主、客戶群，都發(fā)生了很大變化，他們不會(huì)買一輛車就因?yàn)樗�的價(jià)格是最高的，而要看這個(gè)最高的價(jià)格能夠帶給他一個(gè)什么樣的價(jià)值，要看這個(gè)車的品質(zhì)、速度、操控性等各方面的體現(xiàn)，而不是單一的價(jià)格貴，他們就會(huì)買。

　　他向記者介紹說(shuō)，6年前，在中國(guó)買賓利的人基本上都是房地產(chǎn)商，這是成功人士比較多的一個(gè)行業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在賓利的車主來(lái)自不同行業(yè)，有進(jìn)出口業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)、礦產(chǎn)業(yè)等，行業(yè)覆蓋面和以前大不相同了。車主對(duì)車的要求也不一樣了，6年前，買賓利車是沖著英國(guó)王室用車，或者是價(jià)格挺貴，就去買了�，F(xiàn)在的車主是對(duì)賓利品牌特色有了一定認(rèn)識(shí)才去買的�，F(xiàn)在來(lái)展廳看車的人，不是聽(tīng)一下介紹就買了。以前是聽(tīng)我們講故事，現(xiàn)在反過(guò)來(lái)，我們要聽(tīng)他們講故事了。

　　作為一個(gè)高端品牌，一個(gè)限量生產(chǎn)的車型，賓利是手工打造的，所有工藝都有人工成本在里面，具有一種藝術(shù)感。最重要的是車主的層次比較高，財(cái)富方面不計(jì)較，追求的是享受，總是要在車?yán)锛友b一些他們自己希望有的配置，以彰顯自身的個(gè)性。

　　但是中國(guó)的賓利車主80%以上享受不到這種個(gè)性化服務(wù)，鄭飚說(shuō)，這是因?yàn)橹袊?guó)車主都急著要拿車。在國(guó)外，人們?cè)敢饣ㄝ^長(zhǎng)時(shí)間訂購(gòu)一臺(tái)專屬自己的豪車，但在中國(guó)，客戶習(xí)慣一手交錢一手交貨，這樣就不可能有時(shí)間去做一些個(gè)性化配置，因?yàn)閭�(gè)性化需要時(shí)間，有些配置還需要客戶和工廠的工程師當(dāng)面溝通。他說(shuō)，客戶這種觀念的培養(yǎng)，需要相當(dāng)漫長(zhǎng)的時(shí)間，可能要好幾代才能達(dá)到。

　　今年中國(guó)市場(chǎng)500臺(tái)的銷量目標(biāo)不會(huì)改變

　　賓利剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，只有雅致系列，2003年推出的歐陸GT，是轎跑車系列，是針對(duì)年輕人群設(shè)計(jì)的，比較時(shí)尚。然后2005年推出現(xiàn)在的歐陸飛馳。跟國(guó)外很不一樣，中國(guó)對(duì)智能轎車的需求比對(duì)轎跑車、跑車高很多。但最近一兩年，賓利轎跑車歐陸GT系列在中國(guó)的認(rèn)知度比以前大了很多，這也是未來(lái)賓利重點(diǎn)發(fā)展的一個(gè)車型。

　　去年，賓利在中國(guó)的銷量在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本之后，排名世界第五。上半年已經(jīng)超過(guò)了日本，向前提升一位，全年甚至有可能再超越德國(guó)，即使不是今年，也許明年，中國(guó)銷量將超過(guò)德國(guó)，成為賓利的世界第三大市場(chǎng)。要超過(guò)英美還得花較長(zhǎng)的時(shí)間。首先，賓利是英國(guó)車，它在當(dāng)?shù)氐匿N量肯定很大。而美國(guó)，就財(cái)富累積量而言，雖然中國(guó)情況不錯(cuò)，但跟美國(guó)還是有差距，就算美國(guó)當(dāng)下受到金融風(fēng)暴的影響，但畢竟風(fēng)暴會(huì)過(guò)去，它依舊在發(fā)展，只是目前發(fā)展速度放緩而已。

　　中國(guó)有13億人口，市場(chǎng)廣闊，賓利銷量即使從現(xiàn)在的500輛增加到1000輛，他也不覺(jué)得會(huì)令賓利的稀有性有所下降。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，造就很多的機(jī)遇，有錢人會(huì)越來(lái)越多，只要預(yù)期增長(zhǎng)不超過(guò)有錢人增長(zhǎng)的數(shù)目，就不會(huì)影響到它的稀有度。

　　由于全球金融風(fēng)暴的影響，預(yù)計(jì)今年賓利全球銷量會(huì)下降15%~20%，但中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)好于其他地區(qū)，無(wú)論是GT、歐陸飛馳，還是歐陸敞篷、雅致，銷量都是不斷增長(zhǎng)的。去年賓利在中國(guó)大陸的銷售成績(jī)是258臺(tái)，今年的增長(zhǎng)至少在70%左右。整體形勢(shì)比較樂(lè)觀，但增長(zhǎng)速度還是有所放緩，鄭飚表示，今年500輛的銷量目標(biāo)不會(huì)改變。

　　鄭飚說(shuō)，原來(lái)他們估計(jì)金融風(fēng)暴只會(huì)影響美國(guó)、歐洲，不會(huì)影響到中國(guó)市場(chǎng)，但實(shí)際情況是中國(guó)市場(chǎng)也受到了影響，不過(guò)對(duì)中國(guó)的影響是心理大于實(shí)質(zhì)，心理的東西是很難預(yù)測(cè)的。有信心就會(huì)消費(fèi)，沒(méi)信心，就不消費(fèi)，這是下半年豪華車市場(chǎng)突然放緩的原因，這種東西不是從數(shù)據(jù)上能夠看出來(lái)的。單純經(jīng)濟(jì)下滑，市場(chǎng)不可能萎縮得那么快。相信這是一個(gè)短期現(xiàn)象，消費(fèi)能力在那兒擺著。國(guó)務(wù)院決定拿出4萬(wàn)億元拉動(dòng)內(nèi)需，就是解決信心問(wèn)題。有了信心，經(jīng)濟(jì)自然就會(huì)繼續(xù)上升。明年中國(guó)經(jīng)濟(jì)至少有8%的增長(zhǎng)，當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)仍然是持續(xù)增長(zhǎng)的時(shí)候，消費(fèi)行為就會(huì)恢復(fù)。估計(jì)上半年可能比較艱難一點(diǎn)，下半年應(yīng)該會(huì)繼續(xù)向上攀升，對(duì)明年整體情況他是持比較樂(lè)觀態(tài)度的。另外，賓利的客戶屬于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的群體，盡管股市、樓市沒(méi)有過(guò)去幾年那么好，但是他們的財(cái)富增長(zhǎng)還是相當(dāng)高的，對(duì)他們的消費(fèi)不會(huì)有很大的影響。

　　去年全球賓利銷售了1萬(wàn)輛，其中9000輛是歐陸系列的，處于頂端的雅致系列有1000輛的量，這在高端豪華車中，算是很不錯(cuò)的。鄭飚說(shuō)，這9000個(gè)歐陸系列客戶，就是未來(lái)1000個(gè)雅致客戶最主要的客戶群體。

　　品牌的價(jià)值在于品牌形象

　　賓利絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)供過(guò)于求的現(xiàn)象，當(dāng)然也不會(huì)采用降價(jià)作為銷量上升的手段，鄭飚非�？隙ǖ叵蛴浾弑硎�，品牌的價(jià)值在于品牌的形象，降價(jià)措施只會(huì)令原來(lái)的客戶感到不高興。好的企業(yè)，最出名的就是品牌，特別是做奢侈品，人家買她是因?yàn)槠放�，而不是圖便宜。賓利相信自己品牌的價(jià)值，從長(zhǎng)遠(yuǎn)講，保證價(jià)格的穩(wěn)定性，是它將來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　鄭飚還將賓利與其他豪華品牌做了簡(jiǎn)單比較，幫助記者了解賓利品牌的文化。賓利和其他一些豪華品牌的差別，當(dāng)然不光是價(jià)格，也不光是外形，更主要是文化。單從舒適度和使用價(jià)值來(lái)看，其他一些品牌車也不錯(cuò)，為什么還要多花那么多錢買賓利呢？

　　比如奔馳、寶馬，賓利和它們的品牌定義不一樣，奔馳寶馬都算豪華車，可它們畢竟是一款量產(chǎn)車，量產(chǎn)車是機(jī)械打造的，是流水線市場(chǎng)。在國(guó)外，它們針對(duì)的人群，主要不是企業(yè)老板，而是工薪階層，比如律師、醫(yī)生等，消費(fèi)群體沒(méi)有賓利那么高端，所以C、D系列賣得比較好。賓利是身份的象征，賓利很多車主也有買奔馳、寶馬的，但只是用來(lái)作為代步工具。就是說(shuō)如果需要一個(gè)顯示身份的場(chǎng)合，那就坐賓利，平時(shí)上下班代步，就開(kāi)奔馳寶馬。買一輛奔馳350或者600，幾十萬(wàn)元的車跟上百萬(wàn)的車其實(shí)是一樣的，體現(xiàn)不出身份。但要是坐了一輛賓利車，無(wú)論是基本型，歐陸飛馳或者雅致，肯定感覺(jué)是老板。

　　在歐洲開(kāi)賓利車，一定是頂尖人物。在亞洲這樣的特點(diǎn)就更明顯了，亞洲人對(duì)身份、地位很講究。擁有50億財(cái)產(chǎn)和5000萬(wàn)財(cái)產(chǎn)，都開(kāi)一樣的車，就彰顯不出身價(jià)。所以賓利在中國(guó)市場(chǎng)推出并被認(rèn)識(shí)之后，會(huì)有那么多人買，這是身份提升的問(wèn)題。

　　另外與奔馳不同的地方，是量產(chǎn)還是限量車。當(dāng)然，賓利不單是限量生產(chǎn)，更體現(xiàn)在它是全手工打造，國(guó)外的車主比較認(rèn)同這一點(diǎn)。在這個(gè)世界上，機(jī)械表會(huì)比石英表貴很多，也是一個(gè)道理。限量的東西，品位就高，這是人生活需要展現(xiàn)的東西，是追求的一種提升�，F(xiàn)在人買奔馳E，開(kāi)了三五年，換一輛S600，會(huì)覺(jué)得沒(méi)有什么太大差別，彰顯不了他們的個(gè)性，還不如多花幾十萬(wàn)元買輛賓利，檔次不同。

　　跟勞斯萊斯比較，勞斯萊斯太顯高調(diào)，太張揚(yáng)，容易引起別人的注意，在國(guó)內(nèi)很多人喜歡行事低調(diào)，因?yàn)樘�引人注意不是一件好事。賓利車很多人不太認(rèn)識(shí)，曾有一個(gè)賓利車主前面是一輛現(xiàn)代車，現(xiàn)代車主不認(rèn)識(shí)賓利，他告訴他，自己開(kāi)的也是一輛現(xiàn)代。他說(shuō)：“這是一種只有懂得賓利價(jià)值的車主才能理解的優(yōu)越感�！边�有，雖說(shuō)富豪買車，價(jià)格不是問(wèn)題，但是也要有能夠說(shuō)服他買這個(gè)車的理由。有千萬(wàn)身價(jià)的人，一定很精明，沒(méi)有一個(gè)能說(shuō)服他的理由，他不會(huì)買這個(gè)車。其實(shí)還有一條鄭飚不便說(shuō)，而全球人都知道的事實(shí)，那就是賓利汽車的工廠原來(lái)是勞斯萊斯的設(shè)備和技術(shù)人員，而現(xiàn)在的勞斯萊斯只是一個(gè)品牌，其余所有軟硬件都是另起爐灶，重新打造的，加了一個(gè)勞斯萊斯的標(biāo)牌，沒(méi)有原來(lái)的內(nèi)容了。