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“超女”成商學(xué)院營(yíng)銷案例 幕后“超男”上講臺(tái)

2005年09月26日 14:59

  曾就讀于中歐工商管理學(xué)院的孫雋,3天前踏上中國(guó)另一所商學(xué)院——長(zhǎng)江商學(xué)院——的講臺(tái)。在那里,他夾著一本自己剛剛寫就的《超級(jí)女聲VS超級(jí)策劃》,給一群老總學(xué)員大講“超女”。據(jù)說,29個(gè)月后,“超級(jí)女聲”將作為成功營(yíng)銷案例,進(jìn)入中歐工商管理學(xué)院的教材中。

  正是孫雋將蒙牛、超級(jí)女聲、掌上靈通聯(lián)系在一起,“導(dǎo)演”了一出今年以來中國(guó)最大的平民娛樂活動(dòng)。

  孫雋,36歲。10年前,他曾經(jīng)追隨柯達(dá),見證了這家外企在中國(guó)發(fā)展最鼎盛的時(shí)期。然而,由于數(shù)碼時(shí)代的到來,膠卷市場(chǎng)逐漸萎縮,作為柯達(dá)中國(guó)當(dāng)時(shí)少有的幾個(gè)全球金牌VIP管理人員,孫雋力不從心。

  離開柯達(dá)后,孫雋曾嘗試著兩次創(chuàng)業(yè),都以失敗告終。去年6月,他加入蒙牛,出任其液態(tài)奶市場(chǎng)總監(jiān)。

  2004年,中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化。當(dāng)時(shí),蒙牛正在為它的新產(chǎn)品“酸酸乳”打市場(chǎng),公司給他的銷售指標(biāo)是:銷量從7億元做到25億元!氨仨毘銎嬷苿佟!睂O雋知道,如果按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式,這個(gè)任務(wù)絕對(duì)完不成。

  但1年后,孫雋不但完成了任務(wù),而且寫就了一則非常成功的營(yíng)銷案例。到今年5月他離開蒙牛時(shí),蒙牛液態(tài)奶市場(chǎng)占有率從8%提升至25%,酸酸乳的銷量由7億元提升至25億元,早餐奶由1.5億元提升到10億元。

  人們甚至認(rèn)為,“超級(jí)女聲”就是專門為蒙牛的酸酸乳量身訂做的一檔節(jié)目!俺(jí)女聲”的主角是16歲左右的少女,而酸酸乳的消費(fèi)者年齡定位恰恰是14歲到17歲正處在青春期的女孩子。廣州、長(zhǎng)沙、鄭州、杭州、成都是蒙牛要重點(diǎn)進(jìn)入或鞏固的主要區(qū)域市場(chǎng),而這些地方正是“超級(jí)女聲”的主賽區(qū)。整個(gè)“超級(jí)女聲”的賽事安排,恰恰都集中在蒙牛酸酸乳的銷售旺季。雙方結(jié)合得天衣無縫。

  事實(shí)上,湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”早在2004年就已經(jīng)開播,只不過,去年只是一檔收視率還算過得去的電視節(jié)目。孫雋恰恰看上了這檔節(jié)目的潛力,并在簽約后利用蒙牛龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),把這個(gè)節(jié)目從空中搬到地面——蒙牛在全國(guó)上百個(gè)城市的8000多個(gè)銷售點(diǎn),都成了“超級(jí)女聲”的宣傳點(diǎn)和活動(dòng)點(diǎn)!八崴崽鹛鹁褪俏。”孫雋說,這句讓他和許多專業(yè)公司苦苦尋找了幾個(gè)月的話,就是酸酸乳的味道,也正是“超級(jí)女聲”的味道。這句話,準(zhǔn)確表達(dá)了“超級(jí)女聲”這樣上世紀(jì)80年代后期出生的一代新新人類的特點(diǎn),也恰到好處地把酸酸乳這種飲料的“情感”調(diào)出來了。站在營(yíng)銷的角度,孫雋認(rèn)為,一旦給產(chǎn)品賦予了情感,他的價(jià)值就會(huì)成倍提升,市場(chǎng)也就隨之?dāng)U大。

  那段時(shí)間,孫雋在約20億袋酸酸乳的包裝上,都印上了“超級(jí)女聲”的廣告。于是,“超級(jí)女聲”唱到哪里,酸酸乳就賣到哪里。或者說,酸酸乳賣到哪里,“超級(jí)女聲”就唱到哪里。“與其說我們?cè)诤闲l(wèi)視上投了廣告,還不如說湖南衛(wèi)視在蒙牛龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)上投了廣告——誰(shuí)說一個(gè)做實(shí)業(yè)的公司就不可以是發(fā)布廣告的媒體呢?”在孫雋這樣的營(yíng)銷人看來,沒有什么是一成不變的,包括他自己。讓孫雋沒想到的是,就在這場(chǎng)“超女”盛宴已經(jīng)落幕的今天,一直在幕后的他卻突然被媒體拎了出來。

  幾天以來,孫雋的日程已經(jīng)排滿了。先是網(wǎng)易的專訪,然后是新浪網(wǎng)的嘉賓聊天,還有浙江衛(wèi)視,以及各類報(bào)紙雜志的采訪約請(qǐng)。“錢是蒙牛掏的,節(jié)目是湖南衛(wèi)視的,我只不過是把二者結(jié)合起來!睂O雋哈哈一笑說,他只不過是個(gè)職業(yè)經(jīng)理人。據(jù)說,蒙牛并沒有為他今年驕人的業(yè)績(jī)而給他一個(gè)額外的紅包。

  但孫雋從人才市場(chǎng)上得到了一個(gè)大“紅包”。負(fù)責(zé)今年“超級(jí)女聲”短信投票的專業(yè)公司掌上靈通很早就相中了孫雋。這家公司給孫雋的職務(wù)是副總裁。

  孫雋自稱喜歡不斷接受挑戰(zhàn),而目前還處于起步階段的SP業(yè)務(wù),無疑比蒙牛的牛奶更能讓他興奮!敖窈髮⑹且粋(gè)娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代!边@是孫雋從“超級(jí)女聲”獲得的最大收獲。在他看來,正如人們一邊看著“超女”一邊喝酸酸乳一樣,娛樂經(jīng)濟(jì)就是讓人們快樂地消費(fèi)、賺錢!霸谶@場(chǎng)‘超女’盛宴中,如果非要在蒙牛的牛根生、湖南衛(wèi)視的歐陽(yáng)臺(tái)長(zhǎng)及孫雋等幾個(gè)人中選出一個(gè)超級(jí)男聲,您會(huì)選誰(shuí)呢?”面對(duì)記者這樣的問題,孫雋笑著連連擺手,“不要讓我回答這個(gè)問題,我只不過起一個(gè)橋梁作用”。

  (稿件來源:《中國(guó)青年報(bào)》,作者:何磊)

 
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